珠寶之家觀察，2012年珠寶品牌競爭白熱化，并開始鍛煉和展示自己的最美麗的結(jié)石肌肉，一些珠寶品牌逆市而上，越做越好，一些品牌嵌入危機中。下面應(yīng)用理財周報的采訪通靈珠寶沈東軍的文章，也反應(yīng)了這方面的事實。

他的身份標簽還有：柏林電影節(jié)贊助商，法國樂朗酒莊莊主，泰坦尼克號“救命鑰匙”收藏家

2012年的秋天，對沈東軍來說的確是一個豐收的季節(jié)。

9月12日，剛剛獲得全球最大的國際切割貿(mào)易機構(gòu)EDT“藍色火焰”（世界頂級鉆石切割專利）的專利權(quán)，兩天之后，又飛往法國波爾多收獲自己酒莊里的葡萄。

剛從酒莊回來的沈東軍，似乎還沒適應(yīng)時差，有些感冒。但這絲毫沒有影響他的精神狀態(tài)：一件黑色的立領(lǐng)襯衫搭配黑色西褲，一副LOGO小到無法辨識的黑框眼鏡，出現(xiàn)在理財周報記者眼前的沈東軍更顯得俊朗儒雅。

他是通靈珠寶的掌門人，更是法國樂朗酒莊的莊主，這樣的雙重身份讓他多了一份神秘。

作為柏林電影節(jié)的珠寶贊助商，他常穿梭于時尚名流、政要巨星之間，今年2月更成為德國總統(tǒng)晚宴上唯一的華人貴賓。2011年，他全資收購了法國波爾多樂朗酒莊更讓他蜚聲中外，這是迄今為止中國人收購的最高級別的酒莊。

在外人看來，集“珠寶界巨鱷”、“葡萄酒界新貴”于一身的沈東軍似乎高不可攀，但眼前的沈東軍卻平易近人，渾身上下找不到一件奢侈品，雖然他曾愛馬仕、LV不離身，曾擁有南京第一輛法拉利，但現(xiàn)在他不需要這些裝飾。

褪去了初為國際珠寶商的浮華，沈東軍又回歸到創(chuàng)業(yè)家的本質(zhì)：從一間寫字樓開始賣鉆石到現(xiàn)在掌管著一家擁有近300家連鎖店、覆蓋全國20個省市、年銷售額達12.5億元的珠寶公司。

這一切都讓沈東軍底氣十足地說：“我就是奢侈品。”

聯(lián)姻EDT，“藍色火焰”陪嫁

特供卡地亞、蒂芙尼

三年，5萬顆，7個億，這就是“藍色火焰”的魅力，也創(chuàng)造了中國鉆石行業(yè)專利產(chǎn)品的最新零售紀錄。

2009年，世界最大鉆石切割機構(gòu)EDT發(fā)明了“藍色火焰”鉆石切割技術(shù)——89切面，這是迄今為止全球頂級的鉆石切割專利，而之前的切面僅為57切面，這被業(yè)界譽為跨越了95年的切工革命。

作為卡地亞、蒂芙尼和通靈珠寶供應(yīng)商的EDT，在全球擁有10個鉆石生產(chǎn)基地，每年在全球的鉆石銷售額達數(shù)十億美元，在決定將這項專利轉(zhuǎn)交給通靈珠寶的同時，EDT及其關(guān)聯(lián)機構(gòu)還以永久跟隨大股東的方式，向通靈珠寶增資1.5億元，共持有15%股權(quán)。

“最早我們是幫他們獨家銷售，但產(chǎn)權(quán)歸屬沒確定下來。這次藍色火焰交接，就把專利賣給我們，也是我們合作的‘嫁妝’。”沈東軍一邊喝著自制的咖啡，一邊笑著告訴理財周報記者。

在決定鉆石品質(zhì)的“4C”(克拉、顏色、凈度、切工)中，切工是唯一能夠受到人為技能影響的因素。能夠獲得鉆石頂級切工技術(shù)的專利，無疑大大增強了通靈珠寶的市場競爭力。

但在眾多的珠寶商人中，為何唯獨沈東軍博得EDT的青睞，冰凍三尺，非一日之寒，這與沈東軍的個人魅力與商業(yè)智慧密不可分。

情牽EDT

和所有上世紀60年代的企業(yè)家一樣，沈東軍也有著一個老套的創(chuàng)業(yè)故事，面對上世紀八九十年代的創(chuàng)業(yè)熱潮，端著鐵飯碗的沈東軍也辭去了南京航空公司的工作，開始下海創(chuàng)業(yè)了。

幸運的是，他有一個做翡翠貿(mào)易的岳父和學(xué)珠寶專業(yè)的大舅子馬峻，于是1997年，沈東軍帶著多年的積蓄與馬俊一起注冊了通靈翠鉆（通靈珠寶前身），雙方各出資25萬元。當時鉆石在中國剛剛起步，對于一個毫無知名度的品牌來說，根本進不了商場，開專賣店成本又太高，沈東軍只好租一間寫字樓進行銷售，而他的策略就是打價格戰(zhàn)，以物美價廉贏得顧客，此時他銷售的鉆石多是價格便宜的印度和以色列鉆石。

一年之后，沈東軍終于在南京新街口開設(shè)第一家專賣店，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，沈東軍打出“比利時優(yōu)質(zhì)切工鉆石”的旗號，迅速搶占江蘇市場。到2005年，沈東軍已經(jīng)在整個江蘇省開設(shè)了40多家專賣店，年營業(yè)額達到6.5億元。

初具規(guī)模的通靈珠寶此時面臨著如何走向全國的挑戰(zhàn)，于是沈東軍打電話聯(lián)系到比利時的EDT，希望雙方合作，因為在此之前沈東軍曾以不缺資金拒絕EDT提出的投資意愿。

2006年，雙方一拍即合，按照沈東軍提出的想法：雙方投資上千萬美元重新組建一個名為歐陸珠寶的公司，共同拓展江蘇省以外的市場，通靈珠寶占股70%，EDT占股30%。

隨著近年來珠寶公司的陸續(xù)上市，2010年沈東軍也萌生了上市的想法，于是通靈和歐陸珠寶合并為一家公司，即為現(xiàn)在的通靈珠寶，EDT占股15%，沈東軍和其余一致行動人是大股東，持股84%，其余為公司高管持有。

合并后的通靈珠寶員工約有2500人，其裸鉆的供貨商主要是EDT，占30%-35%，其余為上海鉆交所和其他比利時公司。通靈的自主設(shè)計團隊有五六人，自主設(shè)計的產(chǎn)品約占50%，另外EDT與意大利組建的工廠也為其提供設(shè)計，還有一些設(shè)計是來自一些OEM的工廠。

文藝范的珠寶商

現(xiàn)在的沈東軍每年有三個月的時間是在國外度過，除了每年2月參加柏林電影節(jié)，9月收獲莊園里的葡萄外，他有更多的時間旅行、攝影、刷微博。與其他行業(yè)的企業(yè)家相比，他生活得似乎更加瀟灑，但沈東軍坦言，與其他行業(yè)的經(jīng)理人相比，珠寶商的要求更高。

在沈東軍看來，他賣的并不是珠寶，珠寶只是文化的載體，珠寶行業(yè)更像是一個文化產(chǎn)業(yè)，而珠寶商則是在各種文化的熏陶中煉成的。

也許沈東軍天生就應(yīng)該是個珠寶商，因為他的業(yè)余愛好都與文化藝術(shù)有關(guān)，可以說是個文藝范十足的珠寶商。

這從沈東軍二樓的辦公室布置就可以看出端倪：一走進他的辦公室，迎面就是一個木制的屏風(fēng)，背后陳列著沈東軍家人朋友的照片。右側(cè)擺放的用來養(yǎng)金魚的木腿長方形石槽讓人眼前一亮，而更彰顯氣派的是一張鋪在寬敞辦公室中央的牛皮，將辦公室劃分為兩個區(qū)域，一個是莊重嚴肅的辦公區(qū)，一個是舒適優(yōu)雅的休閑區(qū)。休閑區(qū)中的音響播放著沈東軍最愛的歌曲，除了交響樂，他也聽流行樂，和90后一樣喜歡蕭敬騰和曲婉婷的歌，而且采訪當天，他竟然知道那是曲婉婷的生日。

此外，一架大提琴樣式的抽屜和落地窗前的跑步機也格外搶眼，而沙發(fā)旁的茶幾上則擺放著他的朋友陳漫（中國新銳時尚攝影師）剛剛寄來的一份畫冊。

這就是沈東軍，喜愛旅行、攝影、音樂、逛美術(shù)館、刷微博，不抽煙、只喝葡萄酒、每天堅持運動。

“攝影會對款式的尋找，對店堂的設(shè)計，對員工的著裝，柜臺的陳列都會有幫助。攝影本身是美術(shù)，提高一種美感，包括對我自己穿衣形象等都有影響。”提到自己的愛好，沈東軍侃侃而談，而讓自己深感“損失慘重”的是剛在法國丟失的一套攝影器材。

這些看似不經(jīng)意的業(yè)余愛好，都在潛移默化地提升著沈東軍的個人品味和文化內(nèi)涵，而商業(yè)靈感的觸發(fā)也許就在某個不經(jīng)意的瞬間。

私人會所將奢侈進行到底

與其他富豪熱衷購買名牌、游艇、豪車等奢侈品不同，沈東軍的奢侈顯得頗有情調(diào)。他認為現(xiàn)在的奢侈品有一種庸俗化的傾向，他已經(jīng)對這些所謂的“奢侈品”產(chǎn)生了免疫，“回到自我了”。

而讓他無法抵御的卻是物以稀為貴的外國古董銅器、壁爐和蠟燭，他常會到法國的舊貨市場去淘貨，并不是為了升值，而是純粹地用來裝飾欣賞。

他最著名的收藏就是2007年花費120萬人民幣拍下的泰坦尼克號的“救命鑰匙”，一個小小的鑰匙竟然導(dǎo)致巨輪沉沒，這讓一向注重精細化管理的沈東軍警醒，當時甚至準備了1200萬的預(yù)算，勢在必得。目的就是想讓員工通過這把鑰匙深刻意識到細節(jié)的重要性，這個生動的教材讓他省去了很多培訓(xùn)。

現(xiàn)在他的心血之作就是即將在南京建成的私人會所，“這都是我自己設(shè)計的”，沈東軍一邊向記者展示IPAD里面的華麗效果圖，一邊解釋自己的得意之作。

最浪漫的莫過于雙層游泳池，底層的游泳池相對普通，而頂層的全透明的游泳池卻讓人浮想聯(lián)翩，當你躺在底層游泳池仰望時，頂層游泳池的風(fēng)光一覽無余，泳池延伸到其他區(qū)域，屋頂驚現(xiàn)的就是一片“蔚藍的海”。

但最讓沈東軍得意的還是他精心收藏的6個形態(tài)各異的壁爐，這可是整座會所的“點睛之筆”。

有的像一顆散發(fā)著光芒的鉆石，有的像一個酒瓶和酒杯組合體，這些多是從法國空運過來的，而且都是可以使用的。沈東軍也將中國的金木水火土五行之說融入自己的設(shè)計之中，就像游泳池邊那座透明立體三角形的壁爐，當你濕身走出游泳池時，迎接你的就是一團溫暖的火，水火相生亦相克。

奢侈的不僅是會所，更是沈東軍。

記者觀察，珠寶行業(yè)洗牌在即

有報告顯示：中國每年婚慶消費高達2500億元，其中珠寶消費占七成，成為繼住房、汽車之后的第三大消費熱點。未來10年將迎來80后、90后結(jié)婚疊加高潮。這將帶來一個上千億的婚戒需求市場。而目前，我國首飾用成品鉆石進口額已超過日本，成為全球二大鉆石消費市場。

然而，在珠寶行業(yè)高速發(fā)展的背后，卻是各地的珠寶商諸侯割據(jù)的混戰(zhàn)局面：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格戰(zhàn)此起彼伏。目前，中國大大小小的珠寶企業(yè)超過3000多家，良莠不齊。與此同時，鉆石星紀、戴比爾斯、卡地亞、梵克雅寶等國際珠寶巨頭紛紛搶灘中國，大舉擴張。尤其是掌握全球鉆石原料80%的供應(yīng)商戴比爾斯另辟蹊徑，與著名奢侈品品牌LV組成境外品牌的合作同盟，對中國奢侈品消費市場展開進攻。這必將加速珠寶行業(yè)的競爭，同時洗牌重組也是迫在眉睫。

在“快魚吃慢魚”的時代，門店擴張和資本運作似乎成為珠寶行業(yè)脫穎而出的法寶，但在餐飲、服裝行業(yè)屢創(chuàng)奇跡的“直營+加盟”的方式卻在珠寶行業(yè)遭遇滑鐵盧，由于珠寶行業(yè)的特殊性，產(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務(wù)等難以管理，目前通靈珠寶、恒信集團、周大福(微博)等多家珠寶連鎖商相繼大力收縮或者放棄特許加盟體系，專攻直營店。沈東軍表示會將加盟比例控制在30%以下。

一方面積極擴張門店，另一方面積極尋求上市。據(jù)了解，今年以來，雖然遭遇資本寒冬，但仍有多家珠寶企業(yè)排隊在A股上市。除千禧之星外，北京恒信璽利珠寶、深圳愛迪爾珠寶、沈陽萃華金銀珠寶、深圳市藝華珠寶首飾這4家珠寶企業(yè)也在IPO申報企業(yè)名單上。

但是，近年來，隨著中國經(jīng)濟增速減緩，珠寶市場也深受影響。今年，中國珠寶支出的增長率從2011年的超過40%下跌到略高于10%，全球經(jīng)濟的低迷更加劇了國內(nèi)珠寶行業(yè)的競爭。

也許“如何突圍”才是懸在珠寶商頭上的達摩克里斯之劍。