11月10日，珠寶業巨頭周大福珠寶集團發布盈利預警公告，預計盈利或減少五成，該盈警拖累周大福連續兩日股價下跌，達2011年上市以來最低價位。隨后，另一家珠寶品牌六福集團也發布盈利預警告，預計中期盈利按年同比大跌約40%。

盡管兩家位于香港的珠寶上市公司發布盈利預警稱，原因在于中國香港地區本地消費拉動不足，內地赴港消費比例及意愿降低導致整體毛利下降，但《中國經營報》記者采訪了多家國內珠寶銷售人士均稱，今年珠寶行業情況并不樂觀。事實上，消費者的多元化需求，正催生傳統珠寶行業變革。

珠寶巨頭預虧

周大福可以說是中國本土成長起來最具影響力的奢侈品集團。今年下半年，國際咨詢公司德勤發布了《2015年全球奢侈品報告》，并按照收入對全球100家奢侈品公司做了排名，周大福以99.79億美元的年銷售額位列第四，排在其前面的是LVMH集團、歷峰集團和雅詩蘭黛集團。連著名的Swatch集團和開云集團都排在了周大福之后。

然而，這家奢侈品巨頭2015年的日子似乎并不好過。周大福在其盈利預警中表示，截至9月30日的6個月，公司盈利預計比去年同期減少大約40%至50%，原因有二：一是香港及澳門消費疲弱，致使營業額同比下跌；二是毛利率下跌。而毛利率下跌的原因，是黃金產品占比升高，以及期間錄得了黃金對沖浮虧（去年同期為浮盈）。

在中國，幾乎沒有人不知道周大福這個珠寶品牌，因為其營銷策略就是密集開店。而在寸土寸金的香港，幾乎每走過500米，就會看到一家周大福的珠寶店。周大福從未停止過其開店計劃，集團曾表示計劃在2016財年在中國內地市場凈增加150～160個零售網點，并在其財報中聲明：“現階段不僅要穩固二三線城市的市場，還將繼續實行渠道下沉策略，在滿足 20 萬、30 萬以上人口的城、鄉、鎮開設新店。”然而這一曾經推動周大福迅速壯大的成功營銷策略，在今年也成為了品牌最大的負累。一位珠寶產業業內銷售人士告訴記者，“開珠寶店要靠‘養’，一般新開的店鋪三五年不掙錢很正常，開久了的老店盈利會多些，短時間內要靠老店養新店。”而周大福目前在中國市場密集的開店策略中，很多店鋪還很“年輕”尚未進入最佳盈利期，在這一期間香港地區零售業以及珠寶業的低迷又導致了老店效益大幅縮減，預期內“以老養新”的平衡被打破；同時再綜合金價波動等經濟因素共同導致周大福業績下滑。

另一家珠寶巨頭六福集團盡管在店面網點分布方面遠低于周大福，但珠寶首飾收入減少、小“搶金潮”引致黃金銷售比例增加，導致整體毛利率下降這一與周大福相同的境遇，拖垮了其銷售業績。

中投顧問產業與政策研究中心主任扈志亮認為：“隨著內陸自貿區的建設以及海淘的快速發展，港、澳地區逐漸失去其避稅天堂的優勢，且近來港元匯率走高，更加減弱了香港對消費者的吸引力，在一定程度上對珠寶零售業產生負面影響。”

依賴單一產品線

周大福與六福珠寶兩家集團的盈利預警，一定程度上代表了整個中國珠寶業的現狀。上述業內人士告訴記者，黃金類產品仍是本土珠寶業的支柱，北京菜市口百貨商場的客流量，是珠寶業景氣指數的一個“晴雨表”。

記者走進菜百門店，依然是“門庭若市”，一樓的黃金柜臺前站滿了選購黃金產品的顧客。但如果將該客流量與一兩年前同期比，仍可發現減少了很多。2012年10月，黃金價格居高不下，彼時高達約370元/克，而黃金飾品的價格達到約410元/克，但顧客們購買黃金產品與黃金飾品的熱情卻高漲。如今黃金價格一路下跌，飾品價格不足300元/克，但與之相反的，消費者的購買熱情卻在逐步降低。

除了像周大福、六福、菜百這樣的珠寶專賣店客流不如往年外，一些珠寶展會，客流量也在明顯減少。黃金產品在各品牌總銷售中的占比持續增加，而該品類的實際銷量卻在下滑，這直接影響了珠寶品牌的銷售數據。本土品牌在稀有寶石鑲嵌類產品的發展緩慢，僅依靠走量單一黃金類產品，是掣肘產業發展的重要因素之一。

扈志亮告訴記者，近年來，珠寶行業都以兩位數以上的速度高速增長，然而在2014年行業出現轉折，珠寶行業整體下滑，市場開始供給過剩。而今年上半年，實體經濟受到嚴重打擊，珠寶行業也承接去年的下滑之勢。據不完全統計，上半年珠寶產業的交易額達2150億元，同比下降7.2%。此外，7月20日，現貨黃金價格更是暴跌至近五年來最低點，受其影響，金飾品的價格也逐漸下跌。由于黃金價格呈下跌趨勢，預計全年珠寶行業總體走勢震蕩下行。

扈志亮分析認為，珠寶行業遇寒冬，主要受宏觀經濟的影響。今年中國經濟整體下行，需求放緩，而珠寶業非鋼性需求，需求彈性較大。

此外今年股票市場的波動也一定程度上影響了消費者的購買意愿。某白領小高，前兩年每年都會買些珠寶首飾，一方面用來犒賞自己，也算是一種投資行為。今年上半年，中國股市增長較快，小高將不少閑置資金投入到了股市中去。然而6月底開始，股市急劇下跌，資金套牢，財富縮水，買珠寶的計劃被延后。上述業內人士說，類似小高這樣的情況并非個案。

轉變核心競爭力

“如果不改變現狀，珠寶業寒冬還會繼續。”上述珠寶業內人士向記者透露，目前中國的珠寶產業并不完善，這個市場很復雜。現階段各個企業比拼的是材質而不是品牌，且設計、工藝的價值并沒有體現出來，一定程度上說屬于“作坊式”格局而非完整的產業鏈格局。企業間的競爭漸成原材料的競爭，企業的利潤增長受原材料市場影響非常大，“跟原油市場類似”。

而消費者在購買上也有很多“不理性”因素，將珠寶當作一種可以投資的飾品；“跟風”“買漲不買跌”；高級珠寶消費重品牌但不重品質，更愿意選擇卡地亞、Tiffany等國際奢侈品大牌，而中、低檔珠寶消費則正相反，重材質不重品牌。“黃金飾品多數還是以飾品金價格按克重收費，設計費、加工工藝費用無法通過產品價值體現。”該業內人士稱，這導致了國內很多珠寶企業在珠寶零售領域利潤率波動較大。

行業低迷時期，也是行業變革的最佳推動時期，如今到了國內珠寶業轉型的“十字路口”。扈志亮認為，隨著消費者需求的升級，對珠寶產品的工藝及設計要求越來越高，款式、工藝正成為珠寶企業核心競爭力的重要一部分。同時目前國內珠寶主力消費者群體的年齡正逐漸降低，這需要企業為貼近需求而對產品做出調整；此外隨著網購的興起，珠寶的銷售渠道也應更加多樣化，企業需要選擇最適合自己生存的模式，提高自身的渠道能力。