阿里巴巴的成功上市讓成千上萬(wàn)的人為互聯(lián)網(wǎng)瘋狂，電子商務(wù)在中國(guó)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話。互聯(lián)網(wǎng)巨大的穿透力驚醒了沉睡于線下交易的行業(yè)，傳統(tǒng)上由商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售的奢侈品鉆石也開(kāi)始躋身于電子商務(wù)。

    但對(duì)于鉆石這樣一種奢侈品來(lái)說(shuō)，卸下包裝華麗的外衣，沒(méi)有了眼花繚亂的概念，放到一個(gè)缺乏尊貴享受的渠道去售賣(mài)，或許也就喪失了尊貴的體驗(yàn)。面對(duì)這樣一個(gè)脫離奢侈品營(yíng)銷(xiāo)主流、以“廉價(jià)”挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則的方式，消費(fèi)者還會(huì)為此買(mǎi)單嗎？

    “鋼性需求”蘊(yùn)藏的渠道變革

    席卷全球的金融危機(jī)在一定程度上冷卻了奢侈品的消費(fèi)，但危機(jī)之下也存在著商機(jī)。恒信鉆石機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李厚霖近日表示，這次百年不遇的金融危機(jī)，將會(huì)讓傳統(tǒng)的鉆石銷(xiāo)售模式發(fā)生巨大的變化。

    傳統(tǒng)意義上，人們一直認(rèn)為鉆石是不折不扣的奢侈品。但李厚霖在對(duì)鉆石的消費(fèi)和銷(xiāo)售做出分析后認(rèn)為：目前鉆石在中國(guó)市場(chǎng)仍然是一種生活必需品。

    在歐美國(guó)家，80％的父母會(huì)在子女結(jié)婚時(shí)贈(zèng)予子女一顆鉆石。據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家每對(duì)夫婦在鉆石方面的消費(fèi)為1.2萬(wàn)美元；每年只有大約30％的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鉆石是因?yàn)榻Y(jié)婚。

    而在中國(guó)，即使在上海，擁有一件或一件以上鉆石首飾的女性比例約為10％，76％的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鉆石是因?yàn)榻Y(jié)婚。

    這種因?yàn)榻Y(jié)婚而產(chǎn)生的消費(fèi)需求被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“鋼性需求”，基于中國(guó)消費(fèi)者固有的文化背景，在結(jié)婚時(shí)購(gòu)買(mǎi)鉆石產(chǎn)品成為必不可少的環(huán)節(jié)。

    “即使金融危機(jī)來(lái)了，他們可能不再需要一場(chǎng)奢華的婚禮，但對(duì)于鉆戒的需求是不會(huì)改變的，也許消費(fèi)額度會(huì)下降，但消費(fèi)的筆數(shù)變化不大。”李厚霖說(shuō)。

    據(jù)李厚霖介紹，鉆石產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道分為傳統(tǒng)的店面零售、電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。一般來(lái)講，鉆石零售商的成本分為三部分：上線供貨成本、店面運(yùn)營(yíng)成本、市場(chǎng)推廣成本。上線供貨成本各家差別不大，對(duì)于傳統(tǒng)的店面零售商來(lái)說(shuō)，店面運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)推廣成本是相當(dāng)大的，而電視銷(xiāo)售的廣告投放費(fèi)用更是大得驚人，巨大的成本支出導(dǎo)致鉆石產(chǎn)品價(jià)格居高不下。而電子商務(wù)不存在實(shí)體店面成本，很少有甚至沒(méi)有庫(kù)存成本，所以可以最大程度地降低成本。

    “當(dāng)鉆石產(chǎn)品成為生活必需品的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)更注重鉆石產(chǎn)品的低價(jià)格，毫無(wú)疑問(wèn)，在品質(zhì)得到保證的前提下，誰(shuí)能夠做到成本最低，誰(shuí)就能做到價(jià)格最低，這就意味著誰(shuí)會(huì)贏得更多的消費(fèi)者。”

    “在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格會(huì)更加敏感，消費(fèi)也會(huì)變得更加理性。因此，一種區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)模式或經(jīng)營(yíng)模式的新的商業(yè)模式將被催生和壯大。鉆石的電子商務(wù)化將被推上一個(gè)新的地位。”李厚霖總結(jié)道。

    E時(shí)代的鉆石銷(xiāo)售

    其實(shí)在國(guó)外，在線購(gòu)買(mǎi)鉆石等珠寶已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

    銷(xiāo)售額為3.2億美元，毛利潤(rùn)為6500萬(wàn)美元，這是世界上最大的在線鉆石銷(xiāo)售商美國(guó)Blue Nile（藍(lán)色尼羅河）公司在2007年交出的業(yè)績(jī)單。

    BlueNile得以創(chuàng)建，緣自馬克·瓦登(Mark Vadon)的一次購(gòu)買(mǎi)戒指的經(jīng)歷。1998年，馬克穿著T恤、短褲進(jìn)入一家豪華珠寶店打算為未婚妻買(mǎi)一枚訂婚戒指，卻遭到了店員的怠慢與輕視。沒(méi)買(mǎi)成婚戒的他，回家后便上網(wǎng)搜索，最終用比那家豪華珠寶店低一半的價(jià)錢(qián)，從一家網(wǎng)上珠寶店買(mǎi)下了他之前看中的一款戒指。這件事觸動(dòng)了馬克敏感的商業(yè)神經(jīng)，他據(jù)此擬訂了一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)，并獲得了600萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資，BlueNile.com于1999年誕生了。

    結(jié)果，BlueNile的生意好得出奇。2004年，BlueNile的銷(xiāo)售額竟然一舉超越了Bvlgari（寶格麗）、Cartier（卡地亞）和Tiffany（蒂凡尼）三大著名珠寶品牌的銷(xiāo)售總和，并于同年在納斯達(dá)克上市。僅僅用了7年時(shí)間，BlueNile便成為世界上最大的在線鉆石銷(xiāo)售公司，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了許多傳統(tǒng)的珠寶商。

    BlueNile成功的秘訣其實(shí)非常簡(jiǎn)單—定位清楚明確，而且有著非常特定的利基市場(chǎng)—針對(duì)的是那些想購(gòu)買(mǎi)鉆石婚戒的男性，或者說(shuō)想購(gòu)買(mǎi)高性?xún)r(jià)比鉆石婚戒的男性。所以盡管BlueNile的產(chǎn)品線包括鉆石、婚戒以及珠寶等，但是它的主打產(chǎn)品很明確，就是鉆石—占據(jù)了其銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的70％以上。

    BlueNile還有一個(gè)大膽之處就是銷(xiāo)售完全透明化，把5萬(wàn)多顆鉆石的信息和價(jià)格放在網(wǎng)上，實(shí)行透明化銷(xiāo)售，一舉顛覆了鉆石零售行業(yè)的“潛規(guī)則”。

    價(jià)格是人們最為關(guān)心的核心問(wèn)題之一，在相當(dāng)大的程度上影響著人們的購(gòu)買(mǎi)決定。BlueNile之所以敢透明化銷(xiāo)售，一個(gè)原因是其運(yùn)營(yíng)成本低于實(shí)體珠寶店，可以給顧客提供更為優(yōu)惠的價(jià)格。由于不用支付店面租金，雇用員工的支出也大大減少，BlueNile鉆石產(chǎn)品的平均銷(xiāo)售價(jià)格比實(shí)體珠寶店大約低20％，部分鉆石產(chǎn)品甚至低40％，就鉆石這種昂貴的商品來(lái)說(shuō)，的確能為消費(fèi)者省下不少鈔票。

    BlueNile并不是唯一的成功者，全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜的在線珠寶銷(xiāo)售額甚至超過(guò)了BlueNile。此外，有美國(guó)第二大在線鉆石網(wǎng)站之稱(chēng)的ICE.com，以及全球最大的鉆石B2B企業(yè)Rapaport集團(tuán)旗下的RapNet國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)鉆石交易系統(tǒng)，都是鉆石電子商務(wù)的成功代表。

    當(dāng)然，美國(guó)鉆石電子商務(wù)取得成功不能忽視一個(gè)背景，早在1999年年底，美國(guó)就有接近4000萬(wàn)的家庭與互聯(lián)網(wǎng)相連，截至2007年上半年，美國(guó)的上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到了人口總數(shù)的64％，超過(guò)1.1億，大約有5500萬(wàn)美國(guó)人經(jīng)常上網(wǎng)發(fā)E-mail、瀏覽信息、研究相關(guān)問(wèn)題和從事商務(wù)活動(dòng)，這使得美國(guó)B2C的銷(xiāo)售量呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。

    目前有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的網(wǎng)民已突破2.5億，網(wǎng)上購(gòu)物人群也已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)，電子商務(wù)更是經(jīng)歷了十幾年的積淀，這些都為國(guó)內(nèi)鉆石網(wǎng)絡(luò)零售商移植BlueNile的商業(yè)模式奠定了基礎(chǔ)。

    越發(fā)“透明”的鉆石

    “BlueNile取得的業(yè)績(jī)說(shuō)明這樣一種銷(xiāo)售模式在成熟的歐美市場(chǎng)是成功的，對(duì)于目前尚不成熟的中國(guó)鉆石市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這就意味著更大的機(jī)會(huì)。”李厚霖說(shuō)。

    但對(duì)于長(zhǎng)期習(xí)慣了現(xiàn)貨交易的中國(guó)消費(fèi)者而言，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)昂貴的鉆石似乎仍然是件難以想象的事。尤其是鉆石一直以來(lái)因其加工難度成為非常不透明的產(chǎn)品，除了行業(yè)內(nèi)的人士，普通消費(fèi)者很少有人能夠真正了解鉆石。

    李厚霖對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者表示，這是由于消費(fèi)者對(duì)鉆石缺乏基本的了解。“事實(shí)上，鉆石有著非常嚴(yán)格的鑒定標(biāo)準(zhǔn)。鉆石的價(jià)格其實(shí)是可以透明的，而且會(huì)越來(lái)越透明。”

    “最適合開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售的只有鉆石首飾。這是因?yàn)辄S金飾品基本上是按照重量計(jì)算價(jià)格的，控制得也比較嚴(yán)格，在網(wǎng)上銷(xiāo)售沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；而翡翠等珠寶天然貨品稀缺，因此造假現(xiàn)象嚴(yán)重，使得標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，也無(wú)法在網(wǎng)上銷(xiāo)售。但鉆石國(guó)內(nèi)、國(guó)際的鑒定標(biāo)準(zhǔn)完全一致，只要有國(guó)家權(quán)威部門(mén)的鑒定證書(shū)，并在網(wǎng)上公示鉆石的4C成色（重量、切工、顏色、凈度等4C標(biāo)準(zhǔn)），完全適合網(wǎng)上銷(xiāo)售。隨著鉆石相關(guān)技術(shù)知識(shí)的普及，它的品質(zhì)、價(jià)格會(huì)越來(lái)越透明。”李厚霖說(shuō)。

    國(guó)際鉆石權(quán)威機(jī)構(gòu)HRD(比利時(shí)鉆石高層會(huì)議)2006年9月曾發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)珠寶年消費(fèi)達(dá)到了170億美元，市場(chǎng)容量以15％的速度增長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大珠寶消費(fèi)國(guó)。中國(guó)人對(duì)鉆石的消費(fèi)需求日益旺盛，隨著國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)階層的持續(xù)增長(zhǎng)，鉆石珠寶市場(chǎng)潛力巨大。

    據(jù)中國(guó)寶石協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，目前中國(guó)每年約有1000萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，婚慶消費(fèi)總額高達(dá)2500億元，只要其中有1/10用于珠寶消費(fèi)，全年就是250億元的消費(fèi)空間。

    “這對(duì)鉆石電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。隨著鉆石品質(zhì)和價(jià)格的透明化，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)鉆石也必將會(huì)像他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)、手機(jī)或其他電子產(chǎn)品一樣被廣泛接受。”李厚霖表示。

    但目前中國(guó)鉆石業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式尚處在初級(jí)階段。國(guó)內(nèi)鉆石銷(xiāo)售網(wǎng)站能否在數(shù)以千億計(jì)的消費(fèi)市場(chǎng)上，像BlueNile那樣將傳統(tǒng)的鉆石零售商遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，目前看來(lái)尚需時(shí)日。

    在美國(guó)，被BlueNile超越的百年老店Tiffiny也開(kāi)始了在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，2007年的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占到整個(gè)銷(xiāo)售額的7％，而且這一比例正在快速提高。當(dāng)眾多中國(guó)式BlueNile如雨后春筍般冒出來(lái)的時(shí)候，它們靠什么吸引顧客？怎樣才能形成自己的經(jīng)營(yíng)特色，打造自己核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是這些企業(yè)將要面臨的問(wèn)題。

    正如KPCB合伙人鐘曉林所說(shuō)：“在中國(guó)，以標(biāo)準(zhǔn)化的簡(jiǎn)單產(chǎn)品為主的第一代電子商務(wù)正逐漸發(fā)展到以高端產(chǎn)品為主的第二代電子商務(wù)，但要使得高端產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)水平，還有很大的創(chuàng)新空間，也有很長(zhǎng)的路要走。”

    李厚霖眼中鉆石電子商務(wù)的未來(lái)

    《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：對(duì)于中國(guó)的鉆石電子商務(wù)，你認(rèn)為目前最大的障礙是什么，應(yīng)該怎樣解決？

    李厚霖：可能更多的還是消費(fèi)者信任和鉆石知識(shí)的普及問(wèn)題。從技術(shù)的角度，其實(shí)在線銷(xiāo)售鉆石是完全沒(méi)有問(wèn)題的。因?yàn)閺膬舳取⒖死�、切工、顏色的�?biāo)準(zhǔn)，一枚裸鉆的品質(zhì)和價(jià)格是被嚴(yán)格測(cè)算和估值的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則是加深對(duì)鉆石透明度的認(rèn)識(shí)。

    目前我們也看到，國(guó)內(nèi)鉆石電子商務(wù)大多采用了“水泥＋鼠標(biāo)”也就是線下體驗(yàn)店和線上銷(xiāo)售相結(jié)合的模式，這是具有中國(guó)特色的一種嘗試，也是希望通過(guò)線上和線下相結(jié)合解決信任度難題，迎合了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店信任的心理。

    但這種做法也是一把雙刃劍。擴(kuò)張意味著新的市場(chǎng)占有，同時(shí)也意味著經(jīng)營(yíng)成本與推廣成本的迅速增加，意味著網(wǎng)絡(luò)鉆石銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)相對(duì)于傳統(tǒng)珠寶銷(xiāo)售商之間的成本優(yōu)勢(shì)不斷喪失。

    解決信任問(wèn)題最好的辦法我認(rèn)為是口碑傳播，消費(fèi)者更相信口口相傳的信息。鉆石電子商務(wù)商機(jī)的到來(lái)，口碑傳播營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。

    《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：目前國(guó)內(nèi)有一些鉆石銷(xiāo)售網(wǎng)站，怎樣看待它們的定位？未來(lái)的鉆石電子商務(wù)應(yīng)該是怎樣的？

    李厚霖：在國(guó)內(nèi)，嚴(yán)格說(shuō)現(xiàn)有的在線銷(xiāo)售鉆石的品牌，它們都不是真正意義上的鉆石電子商務(wù)，它們依然擁有線下體驗(yàn)店、實(shí)體店等，還不能做到成本最大限度的低，因而也不能做到價(jià)格最低。

    這固然是基于“中國(guó)特色”的運(yùn)營(yíng)模式，去解決目前消費(fèi)者對(duì)鉆石產(chǎn)品的信任度問(wèn)題，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，只有像BlueNile、亞馬遜這樣的真正的電子商務(wù)品牌才更能贏得消費(fèi)者。當(dāng)鉆石變得越來(lái)越透明時(shí)，銷(xiāo)售渠道扁平化是確保產(chǎn)品價(jià)格最低的唯一方式。消費(fèi)者熟知產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格，他們理所當(dāng)然選擇的就是那些品牌信譽(yù)和服務(wù)良好的鉆石運(yùn)營(yíng)商了。

    《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：紐約的一位珠寶分析師說(shuō)：“鉆石行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)新秀將吞噬掉所有的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商。”你怎樣看待這樣的論斷？怎樣看待傳統(tǒng)渠道和新興渠道？

    李厚霖：應(yīng)該說(shuō)，BlueNile、亞馬遜取得了成功，并沒(méi)有導(dǎo)致那些走品牌路線的公司倒閉。相反，像TIFFANY、卡地亞這樣的百年品牌依然以它們獨(dú)特的品牌特色生存、成長(zhǎng)，并在很大程度上影響著人們對(duì)鉆石文化的理解和消費(fèi)。因?yàn)閺牧硗庖粋�(gè)角度來(lái)看，鉆石依然是奢侈品。那些高端品牌往往賦予了鉆石產(chǎn)品更深層的內(nèi)涵和文化附加值，它們的消費(fèi)者更加追求品牌的獨(dú)特文化和體驗(yàn)式消費(fèi)模式，因?yàn)槟芙o他們帶來(lái)愉悅感。

    從情感角度來(lái)說(shuō)，鉆石是人們美好愛(ài)情誓言的信物，它不可替代地承載著兩個(gè)人一生一世的承諾。所以，才會(huì)有像TIFFANY這樣的百年品牌，它是一種文化、一種理念、一種認(rèn)同。因此，鉆石的品牌化路線是不會(huì)動(dòng)搖的，這也是恒信鉆石機(jī)構(gòu)自始至終堅(jiān)持的理念。

    未來(lái)鉆石市場(chǎng)也必定是作為生活必需品的婚戒市場(chǎng)和鉆石奢侈品牌共存。根據(jù)消費(fèi)群的不同，鉆石銷(xiāo)售商必然會(huì)選擇不同的銷(xiāo)售模式。