硬通貨/ 奢侈品你為什么購(gòu)買(mǎi)珠寶？買(mǎi)裸鉆，還是買(mǎi)鉆石項(xiàng)鏈？為奢侈品服務(wù)買(mǎi)單？

在去年12 月初舉辦的香港佳士得2009 年秋季拍賣(mài)會(huì)上，一顆名為“艷粉”的5 克拉粉鉆以1080 萬(wàn)美元的價(jià)格成交，創(chuàng)下每克拉220 萬(wàn)美元的鉆石拍賣(mài)紀(jì)錄。15 年前，一顆重19.66 克拉的粉鉆僅僅拍出740萬(wàn)美元——與之相比，這顆“艷粉”真是太昂貴了。“佳士得2009 年秋季拍賣(mài)會(huì)上成交價(jià)最高的10件拍品中有8 件被亞洲人購(gòu)得。這充分說(shuō)明了當(dāng)今亞洲富豪的購(gòu)買(mǎi)力。”佳士得亞洲區(qū)珠寶及翡翠部董事石麗華女士表示。而在同一場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)的葡萄酒拍賣(mài)中，來(lái)自香港、臺(tái)灣和大陸的買(mǎi)家占了所有買(mǎi)受人的85%，大陸買(mǎi)家比去年同期增加了9.8%。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，在頂級(jí)葡萄酒、腕表、珠寶及其他非藝術(shù)類奢侈品的國(guó)際拍賣(mài)市場(chǎng)上，中國(guó)大陸的購(gòu)買(mǎi)需求正在全面增長(zhǎng)。

裸鉆拍賣(mài)面對(duì)的受眾是投資客。他們通常并不注重珠寶首飾的款式，而只關(guān)心寶石本身的價(jià)值。由于去除了首飾的加工附加值，加上國(guó)際鉆石價(jià)格的透明度，大克拉裸鉆被視為硬通貨——2008 年，全球貴金屬價(jià)格全面下跌，而5 克拉以上的裸鉆在此期間也僅僅是停止?jié)q勢(shì)而已。“從金融危機(jī)爆發(fā)至今重金屬的價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，相比鉑、鈀、銠、銀等其他價(jià)格透明的貴金屬，鉆石的價(jià)格跌幅最少。5 克拉以上的鉆石，價(jià)格依然堅(jiān)挺，1 克拉以下的鉆石價(jià)格則普遍跌了很多。”資深業(yè)內(nèi)人士范勤奮透露。

然而對(duì)高級(jí)珠寶品牌而言，情況就不像裸鉆拍賣(mài)那么簡(jiǎn)單了。盡管他們的產(chǎn)品同樣具有保值功效，其蘊(yùn)含的多種附加值卻又決定了它們并非“硬通貨”，而是“奢侈消費(fèi)品”的身份。在2008 年股市崩盤(pán)之前，奢侈品公司正過(guò)著日進(jìn)斗金的生活。從Chopard 售價(jià)上百萬(wàn)美元的全鉆表，到Bottega Veneta 將近8 萬(wàn)美元的鱷魚(yú)皮購(gòu)物袋，一切都在一夜之間分崩離析。在奢侈品品牌和高級(jí)珠寶商眼中，2010 年是至關(guān)重要的一年，他們必須在今年重新激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)百萬(wàn)美元全鉆表和鱷魚(yú)皮購(gòu)物袋的購(gòu)買(mǎi)欲。

Tod's 美國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官M(fèi)arco Giacometti 認(rèn)為，2010 年是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行再教育的一年。“在2008 年年末，消費(fèi)者們想要的是超級(jí)便宜貨和耐用持久性。”他說(shuō)，“2009 年，我們成功地告訴他們，購(gòu)買(mǎi)物有所值的產(chǎn)品才最重要。今年，我們的目標(biāo)是讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)到品牌的真正價(jià)值。”應(yīng)對(duì)危機(jī)/ 發(fā)掘潛能經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)了什么變化？頂級(jí)珠寶誰(shuí)來(lái)買(mǎi)？高級(jí)珠寶品牌到哪里去賺錢(qián)？

Piaget 向來(lái)以高品質(zhì)、高價(jià)位的腕表和珠寶品牌自居，近來(lái)卻將精力集中到了價(jià)格更為親民的產(chǎn)品上。該品牌今年大力推廣的鈦鋼腕表系列標(biāo)價(jià)在1.1萬(wàn)美元至1.7 萬(wàn)美元之間，而其金表的售價(jià)通常都高于3.5 萬(wàn)美元。“我們深知，我們需要一個(gè)強(qiáng)有力的系列來(lái)幫助品牌脫離困境。”Piaget 北美區(qū)總裁Larry Boland 說(shuō)， “無(wú)論對(duì)我們還是對(duì)其他零售商而言，這都是應(yīng)對(duì)危機(jī)的唯一方法。

Piaget 所屬的歷峰集團(tuán)擁有Cartier、Van Cleef &Arpels、Dunhill、Montblanc、IWC 和Chloé 等眾多奢侈品品牌。這艘奢侈品航母的日子并不好過(guò)。截止到今年3月底，集團(tuán)旗下品牌的盈利下跌了18 個(gè)百分點(diǎn)，銷量下降4.5 個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)，盡管不得不控制預(yù)算、削減開(kāi)支，歷峰集團(tuán)依然對(duì)奢侈品的未來(lái)抱有期待。“至今為止，歷峰很好地經(jīng)受住了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，在財(cái)政上依然保持穩(wěn)健。”集團(tuán)總裁Johann Rupert 表示，“我們做好了充分的準(zhǔn)備，一旦經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，我們就能及時(shí)抓住新興市場(chǎng)、維持既有客戶。”

Rupert 的樂(lè)觀論調(diào)并非空穴來(lái)風(fēng)。今年4 月——也就是新的財(cái)政年的頭一個(gè)月，集團(tuán)的銷售比上年度上漲了24 個(gè)百分點(diǎn) 。不過(guò)，小心謹(jǐn)慎仍然是當(dāng)下最受歡迎的行事風(fēng)格。集團(tuán)副總裁Richard Lepeu 認(rèn)為，短期內(nèi)公司仍應(yīng)避免過(guò)度供貨，繼續(xù)削減開(kāi)支。“總裁堅(jiān)信我們將迎來(lái)奢侈品行業(yè)光明的未來(lái)——只要現(xiàn)在別走錯(cuò)路。”他說(shuō)。

然而在其他地區(qū)銷量一路下滑的同時(shí)，亞太地區(qū)的銷量在上個(gè)財(cái)政年卻上漲了18%。Lepeu 還透露，在歐洲地區(qū)售出的高價(jià)位商品中，大部分購(gòu)買(mǎi)者并非來(lái)自歐洲，而歐元匯率的下跌反而促進(jìn)了奢侈品銷售。“如果歐元持續(xù)下跌的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)歐洲的高端旅游越發(fā)欣欣向榮。”他說(shuō)。

也許是為了迎接這些被匯率風(fēng)吹來(lái)的客人，從今年1 月開(kāi)始，高級(jí)珠寶正式作為時(shí)尚頂級(jí)殿堂的一員，被列入了巴黎高級(jí)定制時(shí)裝周的日程表。首次共襄盛舉的品牌有Boucheron、Cartier、Chanel Joaillerie、Chaumet、Christian Dior Joaillerie、Mellerio dits Meller和Van Cleef & Arpels。“這是一個(gè)合理的決定。”法國(guó)高級(jí)時(shí)裝公會(huì)主席Didier Grumbach 說(shuō)，“高級(jí)珠寶至今沒(méi)有一個(gè)既成的展示活動(dòng)，高級(jí)定制時(shí)裝周不僅能為它提供平臺(tái)，還能帶來(lái)與之對(duì)口的觀眾。”

于是，從世界各地飛來(lái)觀看時(shí)裝周的觀眾有幸在一天之內(nèi)看遍了Chaumet 的蜜蜂、Van Cleef & Arpels 的蝴蝶、Chanel Joaillerie 的麥穗，以及Boucheron 為太陽(yáng)馬戲團(tuán)25 歲生日而特別制作的Inspiria 系列——馬戲團(tuán)創(chuàng)始人Guy Laliberté 一口氣買(mǎi)下了整個(gè)系列的20件珠寶，目前它們正在蒙特利爾美術(shù)館公開(kāi)展出。

“這真像是回到了過(guò)去的時(shí)光——那時(shí)像Guy 這樣的大客戶還頗為常見(jiàn)。”Boucheron 首席執(zhí)行官Jean-Christophe Bedos 說(shuō)，“Guy 與美術(shù)館合作，將它們呈現(xiàn)在公眾面前。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這就像美夢(mèng)成真。”他補(bǔ)充說(shuō)，這一系列中有好幾件已經(jīng)接到了訂單。“太陽(yáng)馬戲團(tuán)不僅在普通觀眾中聲名顯赫，還在世界各地的精英人群中擁有大批粉絲——這些人無(wú)疑是我們的目標(biāo)客戶。”他說(shuō)。法國(guó)高級(jí)時(shí)裝公會(huì)為珠寶業(yè)的復(fù)蘇盡了一份綿薄之力，但既然高級(jí)定制服也只是在竭力維持，高級(jí)珠寶當(dāng)然不可能立刻迎來(lái)春天。歷峰集團(tuán)的報(bào)告特別指出：“頂級(jí)珠寶市場(chǎng)”還沒(méi)有恢復(fù)到從前的水平，不過(guò)高級(jí)珠寶和價(jià)格比較親民的寶石制品獲得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。Cartier的銷量只有“些許下降”，Van Cleef & Arpels 則著重在歐美增加曝光率，很好地應(yīng)對(duì)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

Lepeu 表示，公司將繼續(xù)在亞太地區(qū)進(jìn)行投資——尤其是中國(guó)市場(chǎng)。香港地區(qū)的不少門(mén)店在集團(tuán)內(nèi)的表現(xiàn)數(shù)一數(shù)二。與此同時(shí)，公司也有在東歐、中東，以及俄羅斯、阿塞拜疆和哈薩克斯坦等國(guó)開(kāi)店的計(jì)劃。簡(jiǎn)而言之，其投資重點(diǎn)就是潛力市場(chǎng)。為了發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)，公司還在中國(guó)新設(shè)立了配送機(jī)構(gòu)、售后服務(wù)機(jī)構(gòu)和職員培訓(xùn)學(xué)校。

在這一擴(kuò)張過(guò)程中，不少小型經(jīng)銷商犧牲了。歷峰集團(tuán)發(fā)言人Norbert Platt 說(shuō)：“我想出了一條新口號(hào)：‘少點(diǎn)合作伙伴，多些有效合作。’”他強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“自2008 年來(lái)，奢侈品市場(chǎng)發(fā)生了可觀的變化。在雷曼兄弟公司破產(chǎn)之前，我們的天地還十分有限。那時(shí)由于市場(chǎng)供貨不足，我們甚至買(mǎi)不到寶石。”