中國已經有一些鉆石網店了——這不是淘寶的“鉆石級”網店，而是真的在網上賣鉆石。習慣了眼見為實的老人，是連日用品也要“過手”才能放心買回家的，少則幾千多則幾萬、十幾萬的鉆石，看看圖，點點鼠標就買了？

網上賣鉆石，價格幾乎折去了一半

在典型的美國輕喜劇愛情文藝片 《BrideWars》里，安妮·海瑟薇的男朋友在一個平常的晚上，向躺在沙發上吃零食的她求婚了，橋段依然是男孩掏出一枚閃閃發光的鉆戒，女主角對這個驚喜十分受用，瞬間就答應了；那邊廂凱特·哈德森也發現了男友藏起來的鉆戒——一枚打著藍色蝴蝶結的Tiffany鉆戒禮盒，打電話來跟閨密報告，等待男友求婚。你看見了，美國男人都是悄悄的進村，打槍的不要，他們會事先自己選好戒指，待到好時機用這個驚喜換女友一句我愿意。這是美國式的求婚進行時。

在中國可不(當然不包括受到了美式文化影響的一撥潮人和雅痞)，但是大部分中國男人是不會這樣的。并不是他們不想，而是中國式結婚大多是在兩個家庭的密切商討下完成的——什么時候扯證，去哪兒擺酒，買什么樣的戒指，度什么樣的蜜月等等。家庭的黏性太大，所以婚戒在大部分的中國式新婚里，就不能悄悄的進村了，而是興師動眾的參謀都想出一份力，這個商場好，那個牌子款式新，去香港選擇更多……當準新郎新娘在每個商場間奔來奔去，發現價格、款式壓根沒太大差別時，有人另辟蹊徑，嘗試著跟老習慣拜拜，選擇了上網。

起先他們是上網看圖。中國已經有一些鉆石網店了——這不是淘寶的“鉆石級”網店，而是真的在網上賣鉆石。習慣了眼見為實的老人，是連日用品也要“過手”才能放心買回家的，少則幾千多則幾萬、十幾萬的鉆石，看看圖，點點鼠標就買了？

很多人詬病在網上買賣貴重物品。在地質研究院做了十幾年珠寶研究的朱祺告訴我，和翡翠、玉石不一樣，鉆石就和貨幣差不多，4C的標準是量化的，檢測的機制也很完備，價值衡量起來相對確切。四十多歲的他從不網購，卻客觀地認為，網購鉆石其實算安全，只要是有國際統一認證的證書，真假沒什么問題，唯一的不同就在切割工藝。

這些“膽大包天”的網站在傳統國人的眼里早該死了千八百回了，但事實上他們沒有，一些網站甚至在今年年初拿到了數額可觀的風險投資。誰都了解中國人的消費習慣，風險投資人自然心里有桿秤，那為什么會相信人們會因此改變呢？

大多數的中國鉆石網絡營銷的老板，都聽說過美國的藍色尼羅河(www.bluenile.com)，它是全球最大的在線鉆石銷售商，每年4.5億美元的銷售額遠遠超過Cartier、Tiffany和Bvlgari等百年老牌，只用了六年就在納斯達克上市。

這家公司的成功讓國內一些原先從事傳統珠寶行業的人們改變了想法。曹霖是其中一個。他仔細的研究了藍色尼羅河的方式，發現這家網店很純粹，沒有額外的實體店，那是因為美國有良好的信用機制，電子商務的大環境早就成熟了，70歲的老人也會上網購物，所以不用擔心會有心理壁壘。

帶著對中國式消費習慣的敬畏，曹霖在做網站之初就立刻做了體驗店。這和傳統的電子商務模式又不一樣。網絡銷售鉆石的公司必須做出一些舉動，來打破這些跟隨中國人多年的消費潛規則：體驗店能消解“眼見為實”的疑慮，只賣看貨商提供的證書鉆，是對“便宜沒好貨”的對策。就像朱祺說的，當證書擺下來，一切好說。

網站賣的婚戒省去了大量的中間環節，也免去了昂貴的專柜租金和商場的抽成，鉆石的貨源又直接與Debeers的看貨商聯網，價格幾乎折去了一半，普通的鉆戒，只需要幾千塊，一克拉的鉆石在專柜賣到8萬，在曹霖的Bloves婚戒網上，只需要4萬。這誘惑著很多想買大一些鉆石的年輕情侶。

敦促消費者向老習慣告別的還有定制服務。說起定制，中國人原先也沒有這個習慣，在專柜買到的成品戒指，也常常因為新娘的指圈大小不合適，要把戒托切開，再重新焊上，這是挺不舒服的事兒，但如果戒指從一開始是定制，就不存在這個問題。曹霖最高興的，也是他的網站有定制服務，沾上了定制，仿佛一切高級起來。A可以為女朋友刻上名字，B可以選自己喜歡的心形鉆石，C一直想找玫瑰金的指環，D甚至直接畫了一張草圖email給設計師，這些聽起來在專柜不太好辦的事，網站都可以做。

低一點再低一點的價格，大一點再大一點的鉆石，不可能和別人一樣的戒指，是曹霖和同行業的老板們拿出來的法寶。

中國人的消費習慣就這么容易被改變了嗎？

在我看到的數據里，以Bloves為例，線上和線下的銷售比還沒有達到2:8，而整個行業內這個比例可能更低。

換句話說，絕大多數人都是看了圖后在體驗店里細挑，真正通過EMS送達而完成的純粹的網購還是非常少。

而在一些沒有設立體驗店的城市，售后就存在很大的問題。公司在送貨物時，會選擇保險公司為鉆石做擔保，但是客人返修時寄回，就很難自己去找保險公司為單獨的一個戒指做擔保。

問題還沒有解決，新的問題還會出現。好消息是，在2009年一年，在線鉆石網站的銷售額非常漂亮，至少我們知道，這里頭有20%的人，是徹頭徹尾的向中國式習慣說不了。