奢侈品牌在華集體遭遇滑鐵盧是一個并不意外的結(jié)果，巨大價差產(chǎn)生的海淘代購潮，恰好碰上中國反腐、香港“占中”等外部因素，以及對中國市場的判斷不夠深入，共同作用制造了這個奢侈品的寒冬。

在華銷售停滯

11月的中國，天氣漸漸轉(zhuǎn)涼。與這股寒流同時到來的，還有各奢侈品集團(tuán)陸續(xù)發(fā)布的財報。

近日，以銷售珠寶和手表等硬奢產(chǎn)品為主的全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)(Richemont)發(fā)布了截至2014年9月30日上半財年財報，該集團(tuán)在中國市場凈收入下跌4%。

雖然這一跌幅好于去年同期的10%，但歷峰集團(tuán)首席財務(wù)官薩吉(GarySaage)在分析師電話會議上仍謹(jǐn)慎表示，在中國市場“硬奢”類產(chǎn)品銷售是停滯的，沒有實質(zhì)變好的趨勢。

即便是全球市場表現(xiàn)良好的愛馬仕，其三季度亞太地區(qū)收入也在香港政治不穩(wěn)和中國內(nèi)地奢侈品市場放緩的背景下表現(xiàn)堪憂，增幅僅10.2%。其中手表品類在亞太地區(qū)特別是中國市場的打擊下，表現(xiàn)繼續(xù)惡化，收入跌幅從二季度的12%擴(kuò)大至14.4%。

另一以中國市場為增長引擎的意大利奢侈品牌普拉達(dá)(Prada)，其2012財年在大中華地區(qū)銷售凈額達(dá)到7.35億歐元，但截至今年7月31日的中期業(yè)績凈盈利僅2.45億歐元，較去年同期下降21%，Prada集團(tuán)預(yù)計，在中國及歐洲需求疲弱和受內(nèi)地雷厲風(fēng)行的反貪腐影響下，未來一年增長會進(jìn)一步放慢。

Interbrand北京總經(jīng)理楊震注意到，的確有一些高端品牌直接受到中國反腐政策、市場環(huán)境等外部因素影響。而越來越多的中國消費者開始在關(guān)稅與增值稅更低的海外購物，也被認(rèn)為是奢侈品牌中國地區(qū)銷售停滯的原因之一。

中國奢侈品市場研究機構(gòu)財富品質(zhì)研究院最新發(fā)布的《中國免稅報告》顯示，2013年，中國人買走了全球47%的奢侈品，約計1020億美元，但是只有280億美元的消費留在中國境內(nèi)，中國奢侈品消費外流73%。

海淘代購兇猛

談起奢侈品牌在中國的失意，一個無法回避的話題是跨境電商和海外代購的崛起。

價格是跨境電商和海外代購最大優(yōu)勢。平均估算下來，國內(nèi)奢侈品價格比國外至少高50%。即使是在天貓國際等平臺嘗試電商化的奢侈品牌，也比國外貴得多。這使得海淘代購等購買渠道得以兇猛生長。

在跨境電商領(lǐng)域有十多年經(jīng)驗的陳禮(化名)對本報說，在互聯(lián)網(wǎng)和電商時代，存在歧視性價格差的國內(nèi)奢侈品牌必定會受到嚴(yán)重沖擊，現(xiàn)存“不合理的價格政策”說嚴(yán)重些是反互聯(lián)網(wǎng)的。

陳禮說，國內(nèi)消費者通過電商平臺購買奢侈品可以分成兩類：一類是通過傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易方式，從國外買貨進(jìn)口到國內(nèi)。由于跨境電商試點的展開，這一方式越來越普及，消費者只需要繳納行郵稅就可以買到比國內(nèi)價格更低的正品。

另一類是處于灰色地帶的非正規(guī)代購，這是奢侈品銷售很大的一塊市場。陳禮說，由于不透明，目前尚無權(quán)威的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。但業(yè)內(nèi)估計，去年個人代購即海淘市場(包括通過全球購以及微信等平臺)達(dá)3000億元人民幣，占整個進(jìn)口跨境電商總額的近50%，其中大部分都是奢侈品牌。

不過，由于數(shù)據(jù)的不透明，人們可能也想當(dāng)然地夸大了這類平臺對奢侈品市場的沖擊。

上海一家奢侈品門店的負(fù)責(zé)人告訴記者，海淘等消費行為對門店銷售有影響但不大。“懂得海淘的畢竟只是少數(shù)年輕人，不少消費者更享受在門店購物的體驗。”她認(rèn)為，電商和海淘更多的是培養(yǎng)了新客戶，而并非帶走相對穩(wěn)定的老客戶。

陳禮認(rèn)為，上述兩種方式都存在供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的短板。要成為奢侈品的渠道商或批發(fā)商非常難，所以不管是正規(guī)電商還是個人代購都只能像個人消費者那樣去掃貨(大部分可能還是尾貨)，貨源難以保障，品質(zhì)也容易受到影響。

拋棄高調(diào)LOGO

另一個不亞于電商的因素是，越來越多的消費者對高調(diào)的LOGO熱情在減退。人們開始拋棄那些入門級的大眾奢侈品牌，轉(zhuǎn)為小眾的個性化品牌。

陳禮舉例說，香港一家大型的奢侈品公司就專門為貴婦們參加高端宴會提供不會撞衫的個性奢侈服飾，生意火熱。

楊震也發(fā)現(xiàn)，以往中國消費者更多的是趨同性地對某些傳統(tǒng)奢侈品牌有偏好，但是現(xiàn)在他們對奢侈品的態(tài)度更加成熟，更加注重理解不同奢侈品牌所彰顯的不同生活態(tài)度與形成的社交圈子。

“與其說中國市場奢侈品消費放緩，不如說中國奢侈品市場發(fā)生了分化。”財富品質(zhì)研究院院長周婷對記者表示，雖然傳統(tǒng)的奢侈品大牌在中國增速放緩，但是一些新的國際輕奢品牌、高端小眾品牌和定制品牌等，在中國市場依然保持著雙位數(shù)的增長。

有數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品的核心消費群平均年齡要比歐洲核心消費群小10~15歲，這些消費群體可支配收入不會太高，會更偏愛時尚化、年輕化、價格偏低的輕奢產(chǎn)品，各種輕奢品牌在中國迅速找到市場。

“奢侈品在中國還有很大的市場可以玩。”陳禮說，關(guān)鍵是要精準(zhǔn)定位市場，抓住那些追求小眾和個性化的強有力消費群體。

此外，一些奢侈品牌不斷鋪大銷售網(wǎng)絡(luò)，可能會造成它們業(yè)績的進(jìn)一步下滑。周婷說，如果在中國這樣的單一市場的總店鋪數(shù)達(dá)到3位數(shù)，就已經(jīng)是危險的信號，奢侈品應(yīng)該有自己的特定渠道銷售，而不是隨處可見。

另一方面，為了擴(kuò)大銷量，很多奢侈品牌開發(fā)了一系列更低價、更引人注意的產(chǎn)品，巴黎HEC商學(xué)院MBA項目奢侈品戰(zhàn)略教授卡普費勒(Jean-NoelKapferer)和米碩(AnneMichaut)認(rèn)為，這種做法實際上背離了奢侈品行業(yè)的核心價值——獨家性。

“這一戰(zhàn)略的連鎖效應(yīng)是，偽造品制造者可以更容易地生產(chǎn)‘高端’仿造品。消費者可能也會覺得犧牲奢侈品核心價值的做法顯得有些‘膚淺’，結(jié)果是他們可能放低自己的道德界限，而選擇購買偽造品。”他說。

電商化偽命題？

面對中國市場變化，一些傳統(tǒng)奢侈品牌正在調(diào)整。

周婷注意到，部分奢侈品牌已經(jīng)開始進(jìn)行渠道變革，一方面繼續(xù)加大在重點城市布局；另一方面關(guān)停一些非重點城市的店鋪。同時，對中國消費者在產(chǎn)品開發(fā)、采購方面做出有針對性的調(diào)整。

越來越多的品牌則意識到電子商務(wù)是未來的方向之一，開始積極建立自己的電商渠道，為線上線下互動、支撐線下銷售做準(zhǔn)備。

天貓即是國際大品牌初試國內(nèi)市場的主要渠道。

今年4月，英國奢侈品老牌Burberry成為首個入駐天貓商城的國際一線奢侈品牌。此后，美國高端化妝品牌雅詩蘭黛也放開矜持，在天貓開設(shè)官方網(wǎng)店。

但至少目前看來，奢侈品線上探索并不樂觀。

正在為德國奢侈品牌HugoBoss旗下城市休閑品牌BossOrange做電商代運營的安士輝透露，就他們所服務(wù)過的奢侈品牌，其電商平臺銷量還沒有超過10%的，線上銷量十分有限。

記者登錄天貓商城“博柏利官方旗艦店”(Burberry)也發(fā)現(xiàn)，半年過后，大部分商品仍然沒有銷售記錄。

根據(jù)今年5月《北京青年報》的報道，該網(wǎng)站18天僅銷售132件商品，其中32件商品遭遇顧客無條件退貨，退貨率達(dá)26.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。

就這一趨勢，陳禮直言：“國內(nèi)奢侈品大量轉(zhuǎn)到電商平臺是個偽命題。”他說，奢侈品絕非僅僅關(guān)乎價格，而是一種包含了服務(wù)在內(nèi)的綜合體驗。

通靈珠寶總裁沈東軍也認(rèn)為，中國電商業(yè)所針對的消費者，絕大多數(shù)屬于價格敏感型。但奢侈品消費屬于文化消費，是一種需要“儀式感”的消費，電商難以給消費者類似體現(xiàn)。

更何況，就算拼價格，天貓上的奢侈品價格也仍然比海淘高出至少30%。

第一財經(jīng)日報