2017 年初，我們在《中國奢侈品市場：2016 三四季銷售增速環比多有改善&股價上漲，復蘇跡象漸明朗》中指出全球奢侈品行業回暖，中國復蘇明顯；當前時點，數據鮮明印證上述判斷，全球奢侈品市場全面復蘇，中國領跑。同時我們看到，繼Gucci、Balenciaga 之后，又一“沉睡”許久的英國老牌Burberry 2018 年也開始復蘇，這標志著奢侈品行業在復蘇同時，風格上已然更加多元化和更具包容性。

現象：

①全球復蘇：全球個人奢侈品市場2017 年顯著復蘇，市場規模同比增長4.8%到2620 億歐元；BCG 預計全球奢侈品2018-24 年CAGR 為5%，千禧一代消費將占比50%、中國占比40%。

②中國領先：2017 年奢侈品市場復蘇中，亞洲增長最快（9%），主要來自中國市場；按照固定匯率，2017 年中國大陸增長18%（當前匯率增長15%），是第2 名亞洲（除日本、中國大陸）的2 倍；其中化妝品、珠寶以及女裝增長迅速，各增28%、27%和24%。

③上市公司：奢侈品上市公司2Q16 以來收入增速回升，且2017 年延續，其中Gucci 最強勢；Tiffany、Hermès、MK、Pandora 亞太地區的增速均高于全球；股價來看，華麗志指數2016 年6 月觸底91.2 后回升，2017 年12 月達139.2 創歷史新高。

④中國企業收購海外品牌：中國企業近年頻頻收購海外奢侈品品牌，如意集團、復星國際2018 年各收購Bally、Lanvin 多數股權，體現產業資本對奢侈品市場的看好。

復蘇原因：

①國內外價差縮小：據財富品質研究院統計，各品類奢侈品價差近年均有下降，手表價差從2011 年的161%降至2017 年的6%；除香水外，各品類價差均縮小60%以上；

②財富效應：2016 年房價上漲，財富效應在一定程度上刺激高端消費需求；

③海外動蕩、關稅下降等也抑制了出境游，促進消費回流。

未來趨勢：

從中長期來看，我們認為中國未來高端消費的可持續驅動力將主要來自消費者結構和消費習慣的變化。

①千禧一代將定義消費新趨勢：他們更早且更頻繁購買奢侈品、更加依賴數字化技術、更多依靠網絡獲取信息、更了解奢侈品且更有主見；Euromonitor 預計千禧一代和Z 世代消費者2015 年擁有社會34%財富，這一比例預計2025 年將提升至50%。

②線上增長迅速，品牌加強數字化：

線上渠道即使在金融危機期間仍保持雙位數增長，并在之后復蘇中提速，2010-13年均超25%、2015 年達40%新高，2016 年降至13%，但2017 年再次恢復至24%；BCG 預計線上滲透率將從2017 年的9%提升至2025 年15%。以上吸引越來越多的奢侈品品牌加強利用數字化渠道和社交媒體，推進電商業務，增加線上品類數。

案例分析：

①Gucci：數字化營銷代表。其設計成功融合了復古與時尚的元素，大力推進數字化營銷，不間斷與藝術家合作持續輸出新鮮創意；2017 年收入62 億歐元增長42%，其中在線銷售增長80%，一舉超越Hermès 成為全球第2 大奢侈品牌，僅次于LV。

②Balenciaga：街頭化、個性化吸引年輕消費者，打造Bazar手袋、Colette 聯名系列、Speed 運動鞋、Triple S 老爹鞋爆款，2017 年銷售增長40%，其中四季度增長超60%，甚至超越Gucci 增速，我們認為其有望于2018年步入10 億歐元俱樂部。

③包先生：運營粉絲經濟的時尚博主。依靠輸出個性化的專業時尚資訊發揮意見領袖作用，成為奢侈品和小眾設計師品牌發掘培養新興消費群體的優良媒介，在高粘性流量的基礎上通過與品牌合作部分變現，以嚴控選品+線上線下渠道聯動等方式打造個人IP 以及較強的“帶貨”能力。

④天貓Pavilion：奢侈品與電商平臺的合作新趨勢。天貓擁有近5 億活躍用戶和以年輕人為主的消費群體構成，可幫助品牌有效觸達更廣、更年輕客群，成為奢侈品品牌的“第二官網”。此外，天貓還上線了快閃店項目Tmall Space。

風險提示：消費復蘇可持續性的不確定性，奢侈品品牌調整定價策略，國家關稅與消費政策收緊等。