理解這種想法后也就多少能明白為什么300美元一付的名牌太陽(yáng)鏡能夠大行其道了。既然拉爾夫-勞倫可以把他的“Ricky”鱷魚皮手袋賣到14,000美元左右，那么消費(fèi)者就更容易對(duì)自己花300美元買件普通毛衣感到心安理得。事實(shí)上，許多人買夏奈爾(Chanel)的墨鏡就是因?yàn)樗齻儗?duì)這個(gè)牌子的套裝求而不得。還有很多人買蒂梵尼(Tiffany)的鑰匙扣、Prada的護(hù)腿、Coach的錢包和Frette的小毛巾也是源于這種心理。

　　Sensory Logic的總裁丹-希爾(Dan Hill)表示，當(dāng)潛在的買主因價(jià)格超出承受能力而面露錯(cuò)愕之色時(shí)，聰明的商家就會(huì)知道該把他的目光引向何處，好讓他那顆驕傲的心很快得到滿足和救贖。這家總部設(shè)在明尼阿波利斯的咨詢公司致力于幫助企業(yè)締結(jié)它們和客戶之間的感情紐帶。

　　在希爾看來(lái)，驕傲是憤怒和喜悅的混合物。如此定義真是維妙維肖地概括了我們的整個(gè)購(gòu)物經(jīng)歷，賣家的獅子大開口先是讓我們感到惱怒，然后我們就用小小的揮霍在撫慰自己受傷的心，繼而一種愉悅之情油然而生。

　　根據(jù)希爾的觀點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)人本想買條Jesus Jeans牛仔褲卻買了一件毛衣時(shí)也是這種心理作祟。我有個(gè)朋友竟花500美元買了一條黑色Prada高腰褲，而且她在購(gòu)買時(shí)覺得這個(gè)價(jià)錢定得頗為公道，她之所以有此想法不過是因?yàn)樗�之前在Barneys店員殷勤的招待和鼓勵(lì)下花了整整一個(gè)小時(shí)來(lái)欣賞那些更為昂貴的奢侈品，也正因如此，時(shí)至今日她談及此事還有一點(diǎn)不好意思。

　　好吧，讓我也向我丈夫坦白吧，我也曾在洛杉磯的Lost & Found花87美元買過一件T恤衫，那是因?yàn)槲覜]舍得讓自己花395美元買條裙子。