不要小看這種我們自己買給自己的安慰品。墨鏡、香水和帶商標的皮帶等小件商品能顯著拉動古馳(Gucci)和路易-威登(Louis Vuitton)等公司的銷售業績，這些小商品目前在奢侈品行業的地位堪稱舉足輕重。

　　廣告事實上，這也是賭城拉斯維加斯的靈魂和根基所在。那些人搭著美國西南航空公司(Southwest Airlines)的飛機而來，本打算玩2美元一局的21點，但他們看到有人以200美元起價豪賭后就再也按捺不住了。接下來發生什么不難猜出，他們會在巴卡拉紙牌(baccarat)的游戲間醒來，旁邊放著一摞籌碼，身邊還有專屬的賭場主持忙前忙后；不過不肖多時，這些籌碼看起來也就不像是剛從自己腰包里掏出的真金白銀了。

　　這位花了800美元買西服的施瓦茨教授意識到自己上了當，并表示自己明白了其中奧秘。在過去三年中他撰寫了相關文章，并向大約75個行業團體、多達8,000名聽眾解釋了這種心理現象，他的觀點在微軟(Microsoft)、谷歌(Google)、美國國家餐館協會(National Restaurant Association)、通用電氣公司(General Electric)、時代華納(Time Warner)、雷曼兄弟(Lehman Brothers)、數家壽險企業等公司及機構、乃至政府部門中都獲得了高度認同。

　　施瓦茨將天價商品形容為“錨”，正是這些錨為那些無法清晰定價的商品構筑了價格上限。

　　奢侈品和時尚行業中事事皆遵循這一法則。這也就是為什么精品時尚界對Target和Zara這樣的零售商頗為惱火的原因：它們的價格天花板建得太低了。

　　零售咨詢業權威帕科-昂德希爾(Paco Underhill)指出，這種策略可以追溯到17世紀；當國王買到一件寶貝后，宮廷里就必須人手一個，不過一定要比國王的差一些。而今天，我們的寶貝就是Hermes，芬迪(Fendi), 路易-威登和古馳。昂德希爾稱，雖然櫥窗里掛的是500美元的手袋，但我們帶回家去的卻是一件T恤，正如汽車經銷商把跑車展示在櫥窗中，然后在大廳里賣轎車一樣。

　　不過，當今的奢侈品品牌已對這種策略做出了些許調整。Coach店員均深諳此道。一位公司發言人曾對我說，以旗艦店中一款因昂貴聞名的手袋為例，它們可供出售的不過一件兩件，但旁邊就簇擁著眾多造型相似、體積稍小、做工稍差的手袋時刻等著由客戶帶出門去。如果你不幸連這樣的手袋也買不起，那么總可以試試錢包或鑰匙扣吧。

　　當我們看到商家把高端產品訂出天價時很容易就張嘴譴責它們給消費者下套，不過這其實也沒什么大不了的。服裝市場最能體現民主精神了，畢竟總有其他商店、其他衣服有待你去發掘。