線上與線下如何跨界

　　BlueNile的成功實踐，顯示著其商業模式的可復制性較強。據不完全統計，目前國內從事鉆石網絡珠寶銷售的機構有20余家，其中包括鉆石小鳥、九鉆這樣的巨頭，而大多數商家的策略都處于低價競爭階段。

　　國內的各大網絡鉆石銷售平臺在復制的同時，更結合中國國情在虛擬的網絡與現實的消費之間搭橋，探索出了各自不同的模式。

　　珂蘭鉆石網CEO郭峰于2007年底采用康盛創想(Comsenz)旗下的ECShop系統搭建了商城，他認為擁有一個獨立的商城更能獲得消費者的認可，這是網上銷售奢侈品必需的一步。中國消費者購買貴重物品時，顯然習慣眼見為實，手摸知底。

　　現在珂蘭網的鉆石和珠寶顧問每個工作日都要免費回答顧客的購買問題并提供專業性的咨詢；網站還提供極具個性化的定制服務，顧客完全可以根據自己的喜好定制不同款式、不同價格的鉆飾，并且可以把祝福語烙刻在鉆飾上。為了照顧消費者的傳統購買習慣，郭峰還在北京西單的寫字樓里面搭設了一個展示中心，顧客可以現場鑒賞驗貨。由于僅是寫字樓的一個小空間，盡管與傳統的珠寶店極盡奢華相去甚遠，但這樣既能獲取消費者的信任，又保留了電子商務的節約本色。在有效解決了消費者的疑慮之后，網上銷售的低成本自然吸引了顧客的蜂擁而至。

　　與珂蘭網的網上與網下結合的模式相似，九鉆是“網絡+體驗中心+實體店”三位一體，鉆石小鳥則是“網絡+體驗店”的中間路線。他們的體驗店同樣都開設在租金實惠的寫字樓當中，但不同于九鉆的裝修和設計，鉆石小鳥更強調奢華感，也有濃郁的親近感和私密性。“體驗店是我們和客戶交流溝通的一個平臺。這樣有兩個好處，首先解決了網上交易的信用問題，讓客戶看到貨品之后再確認是否進行交易；其次，我們也為客戶提供專業的咨詢服務，客戶能夠體驗到一顆裸鉆如何打磨成型并且鑲嵌到戒指或耳環上的全過程。”徐瀟說。

　　戴維尼和BlueNile形式上最為接近，沒有任何一家實體店。它的銷售流程很清晰：首先由消費者在網絡上下訂單，然后戴維尼與客戶確認之后會安排第三方的原料供應商將原料送至工廠。工廠生產出的成品在經過戴維尼質檢部的質檢后將會被送至國家檢測所，在獲得國家出具的珠寶鑒定證書之后，產品及證書將同時送到戴維尼的發運部門，統一打包并郵寄到客戶手中。

　　僅有這些，戴維尼顯然不足以成功，它還有一個秘密武器——鉆石搜索引擎。戴維尼的網絡連接了全球26家鉆石切割供應商的實時在線鉆石數據，通過該引擎客戶可以搜索到來自全球各地不同凈度、顏色的鉆石價格，甚至還可以輕松搜索到擁有美國國家寶石學院證書的某顆裸鉆價格。全球鉆石搜索引擎讓戴維尼將其他鉆石供應商的庫存數據囊括到自己的資源庫里，而自己的庫存卻始終處于很低的狀態。

　　3年前就涉足鉆石首飾在線直銷的瀛金鉆石網同樣沒有任何一家實體門店，它的秘密是優質的原料。據瀛金網CEO曹輝映介紹，瀛金網直接從國外批發鉆石，存放于深圳5家代工的鑲嵌廠，并且與其IT系統對接。當顧客在網上下訂單后，鑲嵌廠立即根據標準的貨號進行加工生產——在網上，每款產品都有數字編號，鑲嵌廠只需按照與編號對應的模版加工即可，當首飾生產出來后，鑲嵌廠發送快遞到上海瀛金網，再由瀛金網快遞給顧客，所有的流程只需要5天。

　　未來的挑戰

　　當所有的網絡鉆石銷售商都重復低價策略搶占市場的時候，鉆石小鳥、九鉆這些領先的網絡鉆石銷售平臺，已開始著手將其核心戰略從低價策略轉向品牌策略。

　　鉆石小鳥在今年5月宣布其新的VI體系，并發布新的官方E-store網站，6月正式啟用新的域名www.zbird.cn；而九鉆網則在今年初重金外包其網站設計，推出其全新電子商務網站，這一切都標志著網絡鉆石銷售從價格戰開始走向品牌戰。同時，各大網絡鉆石銷售商都紛紛推出其鉆石認證體系，包括GIA、FGA等國際認證，也有多種國檢認證，以確保其銷售鉆石的品質。其中，鉆石小鳥更是承諾其銷售的30分以上鉆石，都將同時擁有GIA、國檢兩種認證。作為一個后起之秀，戴維尼和工行、招行開展網上商城合作，并推出了分期付款等購買模式，戴維尼希望通過這些具有公信力的金融機構來增強其品牌信譽度。

　　另一方面，對于鉆石小鳥、九鉆這樣已經獲得風險投資的品牌來說，如何快速擴張決定了其對市場份額的占有率。

　　目前，鉆石小鳥已經在北京、上海、廣州、杭州擁有實體OFFICE體驗中心，而其北京體驗中心更是在近日遷址華貿中心，與卡迪亞、范思哲這樣的國際品牌共處一地，顯示出其公司高層對于鉆石小鳥品牌擴張的信心，據稱鉆石小鳥將在今年下半年新增兩座一級城市的體驗中心，未來2年更有計劃將其體驗中心擴展到全國各大一級城市。

　　同鉆石小鳥每個城市一個體驗店的策略不同，九鉆的跑馬圈地計劃似乎更加龐大，更加偏向于柜臺擴張，目前其僅在上海一地就擁有多處銷售柜臺，并且更有計劃在今年就將其銷售網點擴張到十多個城市。網絡鉆石銷售普遍的低價策略，決定了其較低的銷售毛利，因而九鉆鋪點的成本壓力將遠遠高于鉆石小鳥。另外，擴張在意味著新的市場占有、新的銷售增長點的同時，也意味著經營成本與推廣成本的迅速增長，意味著網絡鉆石銷售機構相對于傳統珠寶銷售商的成本優勢的不斷喪失。

　　傳統珠寶銷售商對于這塊市場也決不會坐視不理，決不會眼看著自己的客源不斷從網絡上流失，目前不少傳統的珠寶銷售商也有利用其現有的柜臺網點優勢，開展電子商務業務的考慮。但是一旦貿然加入網絡銷售的競爭，必然會導致對其原有價格體系的沖擊，這種矛盾的處境，也使所有傳統珠寶銷售商在做決定之前，不得不三思而后行。

　　這場瘋狂的石頭競爭，將很快演變成為一場豪賭，按照市場發展的規律，整個網絡鉆石銷售市場或將很快迎來市場整合階段，也就是常說的市場洗牌，這是大自然物競天擇的生存規律，也是市場競爭的不變法則。市場份額與成本利潤之間的微妙平衡，將很快決定這場游戲的生存法則，如同2000年Web1.0時期的B2C電子商務之爭。