中國的數字零售已吸引了全世界的目光。在全球零售增長乏力、中國其他經濟領域增速放緩的背景下，中國作為全球最大的數字市場，在線零售持續一片欣欣向榮，年漲幅達到25%（圖1）。根據貝恩公司的分析，中國在線B2C零售的增速將高出整體零售達3倍之多。到2018年，所有在線零售的一半收入將來自三線及以下城市。在線購物中，核心品類的滲透率將繼續上升。例如，消費電子產品已達到20%的滲透率，服飾的滲透率也已上升至18%。作為增長最快的品類之一，食雜品類的滲透率目前為3%（圖2）。這些數字增長的背后是廣大中國消費者對于電子商務的巨大熱情，以及先進而經濟有效的支付與交付基礎設施的支持。

中國在線零售何以取得如此蓬勃的增長？基礎設施是一個重要原因。基礎設施的飛速發展為中國電子商務鋪平了道路，使電子商務逐步取代傳統零售渠道成為消費者的另一個消費渠道。而基礎設施中最重要的當數第三方支付系統。由于支付便捷等因素，中國的第三方支付系統迅速崛起并走向成熟。2013年第三方平臺僅支付寶一家的支付金額便達到了3.5萬億人民幣。這個數字接近了貝寶（PayPal）交易總金額的三倍，而貝寶的全球業務遠不止零售支付。

此外，中國的物流體系也經歷了類似的快速發展。中國去年的快遞包裹量達到了92億件（圖3）。六大快遞公司每家每天的包裹量均超過了100萬件。在規模經濟效益下，這些快遞公司的快遞成本下降達一半左右。受益于物流企業的巨大投入，零售商向大部分一線至三線城市寄送快遞僅需兩天便能到達，其余城市一般也可在四天內到達。

最后一公里往往是最棘手的問題，但中國企業通過創新解決了這一難題，拓展了業務范圍的同時又降低了成本。例如，淘寶與中國郵政簽訂了一項戰略協議，利用后者的收發中心快遞包裹。京東獨創了多種提貨選擇，如自提柜、自提車、社區中心、便利店和公交站。

隨著基礎設施一起發展的還有中國廣大消費者的日益成熟。為了解中國消費者行為的改變及其對零售商和品牌商的影響，貝恩公司和中國電商數據技術公司精碩科技進行了合作。該分析有助于我們解答數字領域的國內和國際企業如何戰勝競爭對手。

積極接受在線購物的廣大中國消費者再次以飽滿的熱情向移動零售端大幅躍進，這可以說是中國市場目前的一大趨勢。去年，中國已成為了全球最大的在線市場；明年，中國有可能成為移動電子商務的全球領軍者。我們分析發現，80%以上的中國網上消費者去年至少有一次通過智能手機進行網購，其中有20%每周都通過移動端購物。正因如此，蘇寧、沃爾瑪等商家紛紛投資移動端應用，使客戶能夠通過手機更便捷地瀏覽與購物。

“雙十一”（11月11日）大幅促銷的24小時，在在線零售商大力度商品折扣的力頂下不斷刷新著銷售記錄。今年，電商領導者阿里巴巴集團“雙十一”的銷售額達到了571億人民幣，創造了新的銷售記錄。作為中國零售行業一年中最重要的節日，“雙十一”還反映了電子零售行業的某些變化，如，今年總體交易額較去年上升60%，移動端交易額上升約300%。2014年，中國電商平臺還進行了大幅的海外擴張，吸引了來自約200個國家的買家和賣家。本年度另一大進步還有優酷和微博等社交媒體的參與，利用其在線資源向購物者宣傳在實體店和餐廳消費的優勢，展現了O2O業務模式的潛質。

零售商和品牌商們發現，全面了解客戶行為和數據是贏得市場的基本條件之一。簡言之，網上交易只是數字化客戶歷程的其中一步（圖4）。客戶歷程始于在線搜索商品，繼而決定購買并進行交易；交易完成后，大批購物者又返回網上分享他們的購物體驗。購物滿意的消費者將為品牌和零售商進行宣傳，而不滿意的消費者則會建議其他消費者不要重蹈覆轍。隨著中國電商市場的發展，在客戶歷程的各個環節中努力與客戶建立良好關系是零售商和品牌商獲得成功的必要因素。

了解客戶歷程

讓我們來分步了解客戶歷程的各個階段。

發現與研究

中國的在線消費者并不盲目購物。延續去年報告所揭示的趨勢之一，一半以上的中國消費者在決定在線或去實體店購物前都會通過垂直網站、在線論壇或搜索引擎等在線資源先了解商品情況。

與在實體店時一樣，購物者在線上也不會輕易購物。他們會花很長時間進行瀏覽，而網上也有足夠的資源。這種對商品進行對比的偏好使他們十分依賴在線評價，而且評價越詳細越好。相對而言，購物者不太關注零售商或第三方網站的評分，而更為重視其他消費者所給的文字點評并深受影響。我們對在線店鋪業績分析發現，某些品類的在線文字點評與銷量之間存在較強的相關性：在線文字點評越多，銷量越高。除了日益依賴在線點評外，消費者在很大程度上還會受到家人或朋友口頭推薦的影響。

與公司官方提供的信息相比，消費者更重視其他消費者的意見。由此向品牌商和零售商傳達出這樣一條信息：社交媒體比傳統廣告更重要。

決定與交易

客戶歷程的第二步是決定購買并進行交易。價格對中國消費者來說一直是一個重要的考量因素，“雙十一”打折的超高人氣就是最好的證明。在線購物時，比較價格依然是一個重要步驟，而與實體店相比，在線比價要容易得多。根據電商分析公司Kung Fu Data的觀察，對于書籍和消費電子產品等品類，價格是最主要的考量因素。而對于另一些品類，價格則不那么重要。如在服飾和化妝品品類，價格最低的在線店鋪并不總能取得良好的銷量。根據Kung Fu Data的觀察，能保證正品貨源與貨品質量的店鋪銷量更高，即便它們的價格也更高。

評價與宣傳

如上所述，無論是否對產品感到滿意，消費者越來越熱衷于在線分享他們的購物體驗。在線評價在中國的普及程度已非常之高。在受訪的消費者中，約80%在去年完成購物后填寫了在線評價，包括評分或文字點評，而移動端購物者比電腦端購物者更加投入并且更了解產品詳情。這些評價極大地提升了銷售。這也是為什么領先的零售商和品牌商積極鼓勵消費者寫評價，尤其是在線購物者認同度較高的文字點評。淘寶等賣家甚至還給詳細點評的客戶以獎勵。這是一種有效提升銷售且節約成本的方法。為了提高好評率，一些商家投入了諸多努力，使客戶能夠體驗更愉快的購物歷程。貝恩的客戶忠誠度研究發現，對購物感到滿意的消費者不僅會再次光顧購買更多商品，而且還會向朋友推薦并給店鋪好評，從而進一步提高了客戶滿意度。

中國電商生態系統

隨著中國消費者網購體驗的發展和成熟，中國電商市場已經形成了一個穩定的生態系統，其中數字媒體、電商平臺和社交媒體巨頭占據主導地位。眾多品牌商和零售商渴望在數字零售市場一展拳腳。如果他們能夠深入了解并充分利用電商生態系統的變化趨勢，就能實現投資回報的最大化。換言之，不僅要抓住電商巨頭創造的市場機會，也不能放過規模較小的新興電商所帶來的機遇。

阿里巴巴、百度和騰訊是構建這一生態系統的三大巨頭，在未來將繼續為品牌商和零售商吸引客流、達成交易、提高顧客擁護度，繼而保持其領先地位。實際上，他們的觸角正在進一步延伸到其他領域。

在這些大公司擴張業務版圖的同時，新進入市場的公司也利用創新服務在電商市場站穩了腳跟。讓我們來看一個簡單的例子：尚品網是一家專業經營高端時尚和奢侈品牌的購物網站，它的成功秘訣是什么？消費者為什么喜歡這家網站？因為他們在銷售品類上更加專注，為消費者提供專業時尚建議，甚至還附加免費干洗、快遞和退貨等增值服務。尚品網由此贏得了熱情的用戶和非常高的重復購買率：75%的銷售額來自回頭客。

然而，在飛速發展的行業中，只有像阿里巴巴和百度這樣的超級玩家才能實現盈利。對于許多新興公司來說，盈利仍然是一個難題。事實上，有很大一部分的年輕公司在耗盡資金之前就倒在了規模化的道路上，即使商業模式再穩健也無濟于事。中國電商市場的競爭已經進入了白熱化階段。

消費者網購體驗中“發現與研究”環節的主角是客流吸引類網站，也就是將網站客流引導到交易平臺。百度和騰訊仍將是這個領域的兩位佼佼者。為了贏得市場份額，這兩家公司都在積極擴大商業版圖，但采用的方式不盡相同。百度是中國最大的搜索引擎，而騰訊是最大的社交媒體。為了提升品牌知名度或創造網上銷售機會，百度和騰訊目前正在大舉收購門戶網站、視頻網站和垂直電商。

與此同時，能夠自然而然地捕獲銷售機會的網站也在逐步贏得關注。如提供在線視頻和電影的視頻網站樂視，或是提供搜索、游戲和其他服務的門戶網站搜狐。他們為品牌商和零售商打通了吸引客流的另一個渠道，使得品牌商和零售商能夠將廣告費用分配到多樣化的優質網站和平臺上。

在“決定與交易”環節中，天貓及其競爭對手京東無疑是網上交易的兩大巨頭。然而現在垂直電商和客戶細分平臺的競爭力越來越強，因為他們利用創新方法迎合了消費者和品牌未能在其他平臺得到滿足的需求。唯品會就是一個很好的例子。作為一家目標受眾為下線城市女性消費者的垂直電商，唯品會在2014年初的活躍用戶超過了700萬，用戶數量以每年170%的漲幅迅速攀升。兩年以前，唯品會上的品牌數量大約是1,000個，現在這個數字已達到了7,000。

同樣地，買手推薦網站是網購消費者以及追逐這些消費者的品牌商和零售商的另一選擇。以美麗說為例，它是社交時尚媒體的領先者，與Pinterest類似，用戶可通過美麗說與朋友分享珠寶、衣服等物品的照片。

各類美食網購商城也催生了諸多機會。中國最大的快遞服務商之一順豐速運旗下的順豐優選，充分利用順豐現有的物流網絡，主要銷售進口高端食品和飲料。中國最大的農產品和食品生產及供應商中糧集團，投資創辦了我買網，提供中糧自有品牌和其他國產和進口品牌的產品。本來生活網是一個產品范圍更窄的網站，吸引著希望購買生鮮和健康食品的消費者。

伴隨著日用品網站的發展熱潮，家居裝潢網站也紛紛崛起。創立于2005年的齊家裝修網是這個領域的最大網站，代表了各種各樣的裝潢供應商，為客戶提供專業裝潢咨詢并監督售后服務。紅星美凱龍在線是中國最大的裝潢公司之一紅星美凱龍創辦的在線商城。憑借這個平臺，紅星美凱龍不僅能在線下的100多家實體店銷售產品，也能在線銷售，提供B2B2C、B2C和團購服務等。

在顧客體驗的第三階段“評價與宣傳”，品牌商和零售商有兩大選擇：即時通信APP微信和新浪微博。很多人認為，微博更適合向大批量的現有和潛在消費者快速傳播信息，因為品牌商或零售商能夠方便地通過網絡紅人為產品制造熱點，或是將正面的營銷信息輻射到成千上百的用戶。與此同時，騰訊旗下的微信是每月活躍用戶最多的獨立聊天應用，擁有6億注冊用戶。零售商或品牌商可以在這個平臺上與其忠誠客戶和推薦者溝通互動，定期通過官方賬號推送新信息、回答問題，并與表現出興趣的粉絲互動，培養和維護推薦者。通過這個平臺，品牌商和零售商能夠分析消費者行為，推出更有針對性的營銷活動。

如何取勝？擺在品牌商和零售商面前的路

對于渴望在中國電商市場獲得成功的公司而言，這些購物者趨勢和持續變化的生態系統意味著什么？根據貝恩對數字零售行為和數字化生態系統的研究分析，我們揭示了一個基本的市場趨勢：創新的數字化戰略不再是可有可無，而是必需的致勝戰略。在未來，中國消費者對網購的熱情只會繼續增長，增速將持續超過實體店銷售。

在高速變化發展的中國電商市場里，品牌商和零售商是不能懼怕變革的。在我們看來，公司必須建立可以依據實際情況不斷調整的商業模式，而不是持觀望態度，默默等待最佳解決方案的出現。成功企業的共同點在于能夠依靠具備專業技能的合作伙伴快速在電商市場進入角色，因為最傳統的品牌商和零售商自身缺少相關能力。此外，成功企業也會采用類似于軟件發布的方法，從小做起，通過發布新版本來推動持續創新。

最出色的品牌商和零售商將顧客體驗作為導向。通過設計創新市場營銷方案，重新界定“發現與研究”環節，通過全渠道分銷創新進一步推進“決定與交易”環節，并利用客戶關系管理解決方案來刺激消費者進行“評論與宣傳”，及重復購物。

在顧客體驗的每一個環節中都已涌現出一批做出了重要數字化創新嘗試的公司，它們充分利用客戶數據打破了已有的商業模式。

在發現與研究階段獲取優勢

我們發現有許多公司投擲重金卻仍未能觸及目標客戶。相比而言，海爾公司堪稱是運用定向廣告技術實現卓越數字營銷的先鋒。它將所有業務流程和部門收集的客戶數據整合入一個數據庫中并對數據進行定時更新（甚至對有些數據進行實時更新）。如在客戶陳先生訪問了網易新聞等新聞網站之后，聯網廣告交易平臺（一項幫助品牌商和零售商在正確時機向準確定位的目標客戶發布廣告的服務）會立即提醒海爾抓住機會，在陳先生瀏覽該網站期間向其展示廣告。與此同時，海爾會從自有數據庫中檢索陳先生的相關信息，通過確認其購買行為之后將其視為目標客戶。之后，海爾會通過電子競價投放在線廣告。

我們也可以看看可口可樂如何通過昵稱瓶促銷活動取得成功。可口可樂公司投資推出了讓客戶可以在1號店定制個性昵稱瓶的活動。訂購之后，客戶可以通過新浪微博和其他社交平臺與好友分享其個性化瓶身的圖片。可口可樂公司則通過跟蹤社交網絡流量來測量營銷潛力。該項活動已經取得了顯著成果：在活動高峰期，5分鐘內客戶平均登陸定制昵稱瓶的數量達到900個。有了這一活動的助力，可口可樂的微博活躍粉絲數量也從5,000增至15萬。最重要的是，超過98%的受訪用戶均對此次營銷活動予以了肯定評價。

最大化客戶接觸面，推動消費決定與交易

購物者如今已經熟知線上和線下渠道各自的好處：網購讓他們可以在營業時間以外隨心購物并能獲知他人的評價，而在實體店則可以嘗試或感觸物品，且退貨簡單。他們知道何時網購、何時到商場購物。然而，很多品牌商和零售商卻不太了解哪些是有助于他們接觸客戶、推動消費者購買歷程中決定與交易階段的最佳渠道。在實體世界，品牌商面臨三個基本選擇：自營零售店、與分銷商下屬零售網絡合作，或者通過傳統零售商銷售產品。但是在數字世界，他們面臨的選擇更多，有時也更為復雜：傳統零售商的數字渠道、品牌自營電商網站、天貓和京東等電商平臺（以及平臺內的旗艦店或者商家店鋪等）或者買手推薦網站。

贏家采用全渠道戰略，即將實體店渠道結合支持電腦和移動設備訪問的網站，以雙管齊下的方式最大化自身接觸客戶的能力。最杰出的公司通過線上線下始終一致的定價和產品分類營造無縫式客戶體驗。如休閑服飾品牌優衣庫整合多個渠道，為協調線上線下零售設立了清晰的標準。它通過在電商平臺上投放視頻和廣告、在互動媒體上投放定向廣告以及在社交媒體平臺上發起營銷活動吸引網購客戶。優衣庫為線上和線下購物者打造了始終如一的購物體驗——線上線下以同等價位銷售同款產品、推出同類促銷活動。借助這種方式，優衣庫不僅實現了線上和線下渠道雙贏，同時避免了在低價位渠道搶走高價位渠道客流量時發生的蠶食效應。

以評價與宣傳形成完整的消費歷程

我們將之稱為CRM 2.0。最一流的零售商目前正對其CRM系統進行根本性改造，設計以更精準定向的產品和服務提升客戶忠誠度的互動數字平臺，促進重復購買。借助新數字能力，品牌商和零售商如今可以管理更大規模的數據，并且有能力捕捉不同類型的數據，幫助其轉變線上或者線下銷售方式。正如網站可以為正在查看頁面的客戶即時提供定制化服務一樣，實體店的一線銷售人員也可以同樣迅速地獲取信息，以指導他們與每位客戶進行差異化互動并針對性地推薦產品或服務。

作為一家嬰幼兒營養品及護理用品提供商，合生元運用社交型客戶關系管理系統與客戶互動、為一線人員提供了更強的支持，在這一領域取得了新的突破。合生元媽媽100客戶關系管理系統將會員計劃參與者的數據與公司總部的客戶關系管理能力結合在一起。購買數據和客戶信息可被快速收集并傳播至整個系統，再以此為基礎在購買歷程的各個階段為客戶提供具有針對性的激勵。如會員常女士每次購買產品時，合生元都會記錄下她購物的詳情和時間。基于收集到的數據，合生元為常女士制定了針對性的營銷計劃。如在她此前購買的一種產品即將用完之前的三天，系統就會向她發出再次購買的提醒。所取得的回報是，合生元在2013年實現了50%的年銷售額增長，遠遠超過品類平均水平，其大部分增長源自重復購買產品的老客戶。

健康的銷售額增長表明合生元在2014年步入中國電商市場的正軌，并正在探索決定與交易階段以外的創新可能性。隨著網絡零售銷售繼續超越實體店、網絡零售朝著新方向發展，那些將客戶體驗視為數字化購買歷程的品牌商和零售商將最終贏得勝利。誠然，為客戶提供網上購物的便捷方式很重要。但是，在滿足客戶購買前的研究需求或者為客戶反饋提供更多便利（或使反饋過程更具趣味性）方面超越競爭對手也同樣重要。最成功的公司不僅可以在整個消費歷程服務于客戶，而且還將運用他們在歷程中各個階段總結的經驗不斷創新并顛覆其數字業務模式。

在動態發展的電商市場，停滯不前的公司將不可避免地落于人后。

貝恩觀點 發布于2014年12月