奢侈品的“大眾化路線”生存

    奢侈品的消費(fèi)人群在過去幾十年當(dāng)中出現(xiàn)變化，經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來更多的是，這類消費(fèi)人群敏感的價(jià)格彈性。

    這類消費(fèi)人群多是以上個世紀(jì)90年代，迅速崛起的IT、金融精英為主，他們大都非常年輕，并且擁有較強(qiáng)的購買力。從某種意義上來看，倒是可以說是社會的變化，為奢侈品帶來了品類的變化。

    這個品類的變化就是指，奢侈品牌之下二線品牌的出現(xiàn)。孫一民說，從奢侈品公司角度來看，沒有理由放棄這些人。盡管傳統(tǒng)奢侈品的產(chǎn)品更適合年長的人，但年輕人希望追求個性，那么，為什么不為他們創(chuàng)造產(chǎn)品呢？

    從奢侈品公司的經(jīng)營角度來看，現(xiàn)在許多公司已不再是家族企業(yè)，而是上市公司。他們也會受到市場的壓力，需要利潤和現(xiàn)金流。而這第二類生存就滿足了市場需要。

    奧美時(shí)尚創(chuàng)意長許舜英說，現(xiàn)代奢侈品的品牌策略是一種多重策略，從衣服擴(kuò)展到住所、飯店、旅行等各個領(lǐng)域，他們在生產(chǎn)線的行銷技巧以及規(guī)劃策略的創(chuàng)意上有很多新的商業(yè)手法，這一些創(chuàng)新和創(chuàng)意的產(chǎn)品思考或行銷策略，代表他們一種對于市場的走向及消費(fèi)者的心理的敏感度。

    Comme des Garcons五花八門的混搭風(fēng)格，無疑都是在翻新玩法以刺激銷售，其中隱含著細(xì)分化與擴(kuò)展消費(fèi)者不同層面需求的用意，這種證據(jù)俯拾即是:從Prada延伸到子品牌Miu Miu，阿瑪尼延伸到Giorgio Armani的品牌家族；從LV與設(shè)計(jì)師Sofia Coppola的合作系列到Salvatore Ferragamo參股房地產(chǎn)設(shè)計(jì)公司；或是從山本耀司由他與阿迪達(dá)斯合作的休閑運(yùn)動品牌Y3到后來染指珠寶品牌，而Chanel數(shù)年前開始推出男裝，這所有的跡象都在表明奢侈品牌商業(yè)上的開疆破土野心，低調(diào)、窄眾甚至尊崇純手工的邊界早已變得模糊不清。

    突破傳播鄭香霖認(rèn)為，第二類生存實(shí)際就是奢侈品企業(yè)重新定價(jià)的策略，其實(shí)質(zhì)上，就是向更廣大的消費(fèi)受眾靠攏。

    而今天用于競爭品牌的銷售員們相互攻擊的“降價(jià)說”，則被部分人認(rèn)為是，大眾化路線走得更徹底而已。而我們訪問的奢侈品企業(yè)和業(yè)內(nèi)人士似乎都不大愿意談這個“得罪人、得罪生意”的話題。

    而孫一民認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)不景氣的階段，一方面，奢侈品更應(yīng)做好對核心客戶的維護(hù)；另一方面，要在設(shè)計(jì)和品類上有所調(diào)整。如果定位是奢侈品品牌，但卻以做快消品的方式進(jìn)行促銷實(shí)在是不理智的經(jīng)營做法。

    新消費(fèi)選擇:租借或者用后賣掉

    時(shí)尚品和奢侈品到底是在怎么界定？當(dāng)看到滿大街都是Prada、古馳(Gucci)或路易·威登(Louis Vuitton)時(shí)，奢侈品的定義在消費(fèi)者心中開始變得模糊。

    事實(shí)上，我們也可以看到，現(xiàn)在奢侈品的專屬性開始慢慢變淡，工匠主義精神很少有品牌再在廣告宣傳中去強(qiáng)調(diào)，取而代之的是，大面積地艷麗色彩配以俊男美女。

    這是否是迎合日益低迷市場的作為？許舜英說，與其說奢侈品的廣告策略有沒有變化，不如說是奢侈品的行銷策略有沒有變化。舉例來說，幾年前這些國際品牌還熱衷辦大秀，現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的品牌舍棄砸大錢辦秀的模式，因?yàn)檫@已經(jīng)不符經(jīng)濟(jì)效益，他們反而集中資源在一些五星酒店的總統(tǒng)套房舉辦不對外開放的小規(guī)模私人show，既能夠鎖定到更精準(zhǔn)的顧客群，又能夠提供更好的服務(wù)，并讓消費(fèi)者感受到一種“專享”，這就是一種行銷策略的改變。

    “很多人都搞錯了，奢侈品牌才是最懂計(jì)算的行業(yè)，這里除了是一個高度競爭的領(lǐng)域之外，許多奢侈品牌都已經(jīng)是集團(tuán)經(jīng)營，甚至股票上市，而且奢侈品的消費(fèi)本身就是非常敏感的，和經(jīng)濟(jì)走勢、股市樓市行情都有極大的關(guān)系。”許舜英表示。

    除此之外，奢侈品也正在陸續(xù)收回代理商，選擇直營。代理商和大牌利益出發(fā)點(diǎn)的最大區(qū)別是，前者追求短期利潤最大化，后者追求品牌形象最大化，在此基礎(chǔ)上追求利潤。因此盡管共棲共生，但各自追求有別。

    現(xiàn)在，用名牌精品很多時(shí)候已經(jīng)變成一種租借的觀念，許多人只是拿它們來亮相、展示，在某些特定的時(shí)候和場合需要一個行頭，用來取悅別人的眼睛，但是不會對個人的自我感覺良好有太深刻的價(jià)值。

    在東京銀座的名牌二手店Brand Off，他們的商品細(xì)分化從包包、珠寶、鐘表到衣服，消費(fèi)者幾乎可以找到所有想要的商品，這些二手店的擴(kuò)張速度越來越快，業(yè)績蒸蒸日上，“我覺得現(xiàn)代的消費(fèi)者如果要花比較多的錢買奢侈品，最好需要一點(diǎn)兒投資性的眼光，因?yàn)槟切┮院笥貌坏降拿�牌還可以拿去二手店和網(wǎng)拍。”許舜英說。

    網(wǎng)購族“抄底”海外奢侈品

    “看我的這套倩碧潤膚系列，只花了400多，是國內(nèi)專柜的六折呢。”剛剛拿到美國代購寄來的化妝品，公司職員黃小姐興奮地向同事展示。

    目前，由于全球金融危機(jī)，金融市場上許多主要貨幣“疲軟”，像歐元、美元和澳元等主要貨幣對人民幣的匯率直線下跌。10月份以來，澳元對人民幣匯率已由6.64降至4.54，三個月跌去三成，人民幣的購買力開始顯現(xiàn)。對于國內(nèi)消費(fèi)者來說，一些傳統(tǒng)中價(jià)格“高高在上”的外國商品，現(xiàn)在也開始“平易近人”起來。

    “歐元下挫，頂級營養(yǎng)品平價(jià)特供！”“韓幣暴跌，時(shí)尚秋裝超值。”經(jīng)常在網(wǎng)上購物的黃小姐發(fā)現(xiàn)，隨著人民幣匯率的日漸走高，海外購物的廣告也隨之鋪天蓋地而來，不僅國內(nèi)的購物網(wǎng)站和代購商家開始“全球掃貨”，許多國外的購物網(wǎng)站也通過各種渠道直接進(jìn)入國內(nèi)市場，吸引更多買家。

    除了人民幣升值的因素，國外商品消費(fèi)萎縮、價(jià)格下滑也是導(dǎo)致海外代購升溫的主要原因。尤其是一些價(jià)格昂貴的奢侈品，在消費(fèi)波動中受到的沖擊更大。淘寶網(wǎng)上一位多年從事海外代購的店主“水星”告訴記者，像一款迪奧50ml的香水，現(xiàn)在代購價(jià)只相當(dāng)于人民幣550元，比一個月前便宜了接近一半。打折再加上人民幣升值，雙管齊下讓“全球代購，分享人民幣升值優(yōu)勢”正成為越來越多時(shí)尚人士的購物選擇。

    根據(jù)淘寶網(wǎng)最近發(fā)布的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，目前海外代購主要集中在以美元和歐元為主要貨幣的歐美區(qū)域，代購的商品主要集中在價(jià)格比較高的化妝品、保健品和服飾箱包三大類。

    雖然像黃小姐一樣利用目前匯率形勢海外“抄底”的消費(fèi)者大有人在，但是這種海外代購的方式并不是穩(wěn)賺不賠。由于目前匯率波動頻繁，有些海外商品換算成人民幣后并不劃算，再加上信用卡支付普遍存在1%～2%的貨幣轉(zhuǎn)換費(fèi)，也給消費(fèi)者增加了購物成本。