不斷壯大的市場

“引進路易威登等大牌直營店是一種政策上的試水。”清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授李飛告訴《中國新聞周刊》，按照當(dāng)時中國的法律規(guī)定，禁止外商在中國設(shè)立公司，也不能直營店鋪。大多數(shù)西方奢侈品牌，在中國都經(jīng)過了先代理、后合資，再逐漸獨資的過程。

1995年之前，由于外資品牌不能在中國合資連鎖發(fā)展，代理商在奢侈品公司和中國市場之間，扮演了橋梁的角色。這些代理公司多數(shù)以地區(qū)授權(quán)的方式開辦新店，或是在百貨商店設(shè)立專柜。1999年之后，外資持股比例放寬，可以超過51%；2001年中國加入世貿(mào)組織之后，承諾2005年全面開放。在外資品牌轉(zhuǎn)變的過程中，兩個文件扮演了核心角色。

第一個文件誕生在1996年。當(dāng)年，外經(jīng)貿(mào)部發(fā)布《關(guān)于設(shè)立中外合資對外貿(mào)易公司試點暫行辦法》，奢侈品公司在中國的注冊地逐漸從香港轉(zhuǎn)移到內(nèi)地，但多數(shù)集中在上海。1997年，杰尼亞在上海設(shè)立貿(mào)易公司，此時張朝陽成為其公關(guān)部經(jīng)理，她告訴《中國新聞周刊》記者，“主導(dǎo)杰尼亞進入中國市場的，是當(dāng)時日本公司的CEO木通口一郎，這個精明的日本老頭看到了中國市場的巨大潛力，并不滿足于開幾個小店面。”

第二個文件在2004年。這一年的6月1日，中國兌現(xiàn)加入WTO承諾，《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》實施，外資品牌不再受開設(shè)連鎖專賣店的限制，“實際上奢侈品公司一直想自己獨立做，”李飛說，“他們相繼收回代理權(quán)，大舉鋪開直營甚至是旗艦店。”

Gucci公司向《中國新聞周刊》提供的資料顯示，其1997年進入北京王府飯店，2001年在上海時代廣場又開了一家店鋪，而2004年新開店數(shù)量增加了3家，2006年為4家，2007年為7家，2009年截至11月新增數(shù)量增加9家。

2008年金融危機后，全球奢侈品消費增速正在大幅下滑。香奈爾集團因此裁員200人，占員工數(shù)1/10；法國高級定制時裝品牌Christian Lacroix申請破產(chǎn)保護；英國奢侈陶瓷公司 Waterford Wedgwood申請破產(chǎn)保護，美國私人投資公司KPS收購其全球部分資產(chǎn)，包括香港子公司。而中國卻很快成為奢侈品的避難天堂。2009年11月，Wedgwood第七代傳人Thomas Rowland Wedgwood借品牌誕生250周年的機會第二次來到上海，邀請VIP客戶在恒隆廣場享用英式下午茶，親自為客戶講解英國陶瓷的歷史與工藝。Thomas告訴《中國新聞周刊》記者，“中國是個非常重要的市場，這也是一個重要的時機。”

零售市場咨詢公司Husband Retail Consulting的數(shù)據(jù)顯示，2009年底前，還將有近300家頂級店鋪在北京開業(yè)。而上海2010年世博會開幕前，至少還有十個頂級奢侈品牌將在淮海路開張旗艦店。

多家機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，中國奢侈品行業(yè)近年來一直保持20%以上的增長速度。李飛認為，“盡管這些都是部分調(diào)查數(shù)據(jù)，沒有人能得出準(zhǔn)確的統(tǒng)計結(jié)果，但至少我們能看到，奢侈品牌對中國市場的熱情。”不僅是數(shù)量，奢侈品牌也打起了“面積戰(zhàn)”。2008年9月，銀泰中心愛馬仕(Hermes)店開幕，其全球首席執(zhí)行官Patrick Thomas到場為新店進行剪彩。這是愛馬仕在中國內(nèi)地面積最大的專賣店，342平方米。2009年6月，Gucci在中國的第28家店面——1600平方米的新旗艦店開幕于上海金鷹國際購物廣場。

與之隔街的是位于恒隆廣場的普拉達(Prada)專賣店，占據(jù)了臨街兩層的位置。“奢侈品戰(zhàn)略的核心就是零售，開旗艦店，爭地段，要形象。” 意國時尚總裁嚴峻涉足奢侈品研究，他告訴《中國新聞周刊》記者，開店的地段能說明品牌的實力，也能說明他們對這個市場的重視程度。