從百貨到購物中心

與奢侈品市場在中國的發展相伴的，是中國零售業的發展。李飛說，“富有階層的擴大，奢侈品需求增加，為百貨商店提供了發展空間。一方面五星級酒店的專賣網點并不便利，另一方面百貨商店由于其他零售業態的擠壓，也需要向高檔化發展。當時中國高檔百貨還出現了一種新的經營形式：聯營，即并非按照商品品類陳列，而是按照品牌來陳列的。歐美的豪華商店除了對路易威登外，沒有這樣變通過，而在中國，奢侈品牌有這樣的‘特權’。”

1992年，燕莎友誼商城在略顯荒涼的京東北落成，天價商品迅速在富人圈中打開名聲。1993年，燕莎友誼商城實行合資，成為國內第一家開業的中外合資零售商業企業。新光天地購物中心副總經理龐琨，當時任燕莎商城市場經理。她告訴《中國新聞周刊》記者，“合資的活力比當時很多國營百貨商店強，我們開始引進一些國際品牌。”

“麻煩的是遇到1993年國內經濟疲軟，我們頂了很大的壓力。”龐琨說，“零售業本來就沒有接觸過多少外國東西，消費環境也不像現在。”燕莎與當時另一家高檔百貨賽特還引發了一場媒體大爭論。1993年2月，《經濟日報》發表《賽特你太離譜了》一文，指責賽特的價格“貴得太離譜”。3個月后，《北京晚報》則以《燕莎、賽特也許不太離譜》回應。剛跨入市場經濟門檻的零售業，面臨觀念之爭。

盡管如此，奢侈品牌與代理商仍大手筆租下店面和柜臺。1993年6月，上海的伊勢丹百貨也高調開業，全面引進高端進口化妝品牌，香奈爾就是在這里開設了第一個化妝品專柜，至1998年，迪奧、愛馬仕、阿瑪尼 Armani、古馳Gucci等品牌相繼試水中國市場。

通過零售，消費者最初接觸到的，可能是一瓶香奈爾香水，一副迪奧的太陽鏡。這些入門產品成為中國市場的熱銷品，人們進不了五星飯店，總買得起一瓶真正的品牌香水。這就是奢侈品貼近大眾的“香水法則”，以此培養出大量潛在消費者。

但奢侈品市場真正的發展，最終依賴于奢侈品旗艦店的誕生。2000年以后，一種新的購物方式在中國興起，上海的中信泰富、恒隆廣場，北京的新光天地、銀泰百貨陸續開業，淮海路、國貿、大望路等商圈也逐漸形成。這些優良地段大都為奢侈品牌所包攬。

龐琨說，“不是我們要刻意推什么品牌，這是市場的天然選擇。無論在燕莎還是在新光天地，我們零售商想的只是讓中國的消費者拿到世界一流的商品。”

到每一個城市去一些奢侈品牌在全球的大秀，一個國家只選擇一個城市，在中國，則幾乎是上海和北京兩個城市同時舉行。嚴峻認為，“更大的趨勢是，奢侈品零售店面已經向新發展起來的富裕城市延。”

大城市不再是富裕的代名詞。2009年，胡潤百富在上海發布《2009中國千萬富豪品牌傾向報告》指出，中國52%的富人生活在北京、上海以外的城市，二、三線城市居民對奢侈品的消費能力也越來越高。

2007年后，奢侈品在中國發展最快的不是北京、上海，而是成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無錫、溫州、寧波等二、三線城市。與一線城市相比，二、三線城廣告、人力、運營成本更低，同類比較更少，中產階級群體穩定，利潤空間也更高。而杰尼亞進入中國之初就沒有忽略青島，江詩丹頓也在寧波開設了旗艦店。歐米茄的旗艦店更是開往了鞍山。GUCCI的30家店面中，有20家在二、三線城市，他們認為，“在三至五年內，中國將形成全新的城市格局。”

“大城市市場的消費者已經很成熟，開始挑剔品牌風格與服務，對價格也更敏感，”龐琨說，“我們已經提供了與歐洲幾乎零時差的商品，但因為高關稅造成的價格差，一些客人到店里來就是看看價格和款式，然后選擇國外或香港代購。”

隨著中國旅游業的快速發展，很難統計有多少內地人選擇海外購買奢侈品。據國家旅游局統計，2007年，中國出境旅游4095萬人次，居亞洲第一位；2008年出境總人次數為4584.44萬，比2007年增加11.9%。AC尼爾森的調查顯示，中國出境游購物消費每年達30多億美元，且有上升趨勢。LVMH旗下的DFS全球免稅店經營眾多奢侈品牌，在北京、上海設有辦事處，但客戶并不受地域限制。張朝陽從杰尼亞公司離開后，成為荷蘭GASSAN鉆石駐北京首席代表，“我們在內地暫時沒有店鋪，在荷蘭的總部每年接待數量可觀的中國游客，他們可能來自中國任何一個城市。”