在2010年的最后一個(gè)月，我們似乎比以往更有必要回看中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)：中國(guó)消費(fèi)者的信心達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的水平，由中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局(NBS)和尼爾森進(jìn)行的一項(xiàng)聯(lián)合研究表明，在2010年第一季度，中國(guó)消費(fèi)者的信心指數(shù)達(dá)到了2007年以來(lái)的最高水平。并且，全世界都關(guān)注到，中國(guó)現(xiàn)在是世界上增長(zhǎng)速度最快的奢侈品市場(chǎng)，人們購(gòu)買(mǎi)最多的商品是汽車(chē)、衣服、化妝品、錢(qián)包和手表，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)是世界上第二大鉆石市場(chǎng)和第一大汽車(chē)市場(chǎng)。

更值得一提的是，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度是驚人的，如果用一些數(shù)據(jù)比較的話，在2009年，中國(guó)消費(fèi)者以94億美元的總額購(gòu)買(mǎi)了世界上27.5%的奢侈品，而2004年這個(gè)數(shù)據(jù)僅為20億美元，根據(jù)高盛公司在當(dāng)年12月的調(diào)查顯示，中國(guó)是全球第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，銷(xiāo)售額占到全球的12%。奢侈品市場(chǎng)過(guò)去10年在中國(guó)的發(fā)展，似乎對(duì)中國(guó)將在2013年成為世界第二大市場(chǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支持。正如中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，毫無(wú)懸念。

但中國(guó)這個(gè)新興的奢侈品市場(chǎng)的獨(dú)特性并非是那些增長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字所能描述的，這十年，是奢侈品行業(yè)在中國(guó)蓬勃發(fā)展的十年，是國(guó)民生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變的十年年，更是其人生觀、價(jià)值觀變革的10年。對(duì)于奢侈品消費(fèi)的狂熱，不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展所達(dá)之成就，也是國(guó)民對(duì)品質(zhì)的追求、對(duì)品牌的歸依、對(duì)精致生活的精神和文化依戀，無(wú)不體現(xiàn)偉大的轉(zhuǎn)變。

奢侈品市場(chǎng)在中國(guó)近十年的發(fā)展，尤其在二、三線城市的變化最令人印象深刻，“從假冒偽劣一躍而成世界名牌云集，幾乎是青銅器時(shí)代直接進(jìn)入信息時(shí)代。”在中國(guó)奢侈品行業(yè)從業(yè)20余年的天籟鐘行董事長(zhǎng)魏廣文認(rèn)為，“以馬斯洛需求層次理論看，這十年跨越了幾代人的發(fā)展歷程。”

法國(guó)精品協(xié)會(huì)中國(guó)榮譽(yù)代表劉釗在對(duì)這一偉大的進(jìn)程由衷欣喜的同時(shí)表示同樣的擔(dān)憂，奢侈品行業(yè)在中國(guó)出人意料的迅速擴(kuò)張、年輕奢侈品消費(fèi)者的炫耀性購(gòu)買(mǎi)、在二三線城市跳躍式的發(fā)展……各種已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的狀況糾纏在一起，讓人們面對(duì)自己提出一個(gè)問(wèn)題：對(duì)于奢侈品的理性消費(fèi)，在新錢(qián)熱舞的中國(guó)——你，真的準(zhǔn)備好了嗎？

大聲成長(zhǎng)的中國(guó)消費(fèi)者

2010年11月5日，Y-3于新光天地開(kāi)設(shè)在北京的第五家全新專門(mén)店；11月6日，意大利休閑服裝品牌Paul &Shark于寧波和義大道購(gòu)物中心舉行其盛大開(kāi)幕式；11月11日名鞋履ECCO在上海IFC國(guó)金中心開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)的第500家店鋪； 11月17日，意大利經(jīng)典男裝品牌 CERRUTI 1881于大中華地區(qū)的第100間專門(mén)店在上海港匯廣場(chǎng)開(kāi)幕，自1987年首次進(jìn)軍大中華巿場(chǎng)以來(lái)已遍布中國(guó)39個(gè)地點(diǎn)，包括一線至四線城巿……僅僅一個(gè)月間，又有近百家國(guó)際知名品牌在中國(guó)開(kāi)設(shè)新店。

除了國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的繁榮，與此同時(shí)，中國(guó)人在海外市場(chǎng)的消費(fèi)也依然搶眼。巴黎的奢侈品店鋪外一直有中國(guó)人問(wèn)其他游客借護(hù)照好多買(mǎi)兩個(gè)包包，Louis Vuitton更為了保證到圣誕節(jié)時(shí)店鋪不斷貨，從最近開(kāi)始每天都會(huì)提前閉店一小時(shí)；Burberry則開(kāi)始考慮在全世界十大奢侈品市場(chǎng)的店鋪為中國(guó)游客提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。

知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司最近發(fā)布的《2010年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，與去年大體相似的是，有56%的消費(fèi)在中國(guó)境外進(jìn)行，雖然內(nèi)地消費(fèi)占比持續(xù)增加，但比例仍只有44%。高級(jí)分析師Ben Cavender指出，中國(guó)部分二線城市，例如成都和沈陽(yáng)的名牌消費(fèi)者更熱衷于本地購(gòu)物。“二線城市的商店大多都很擁擠，那些地區(qū)的消費(fèi)者向往著像北京和上海這樣的大都市生活，”他補(bǔ)充道，“而且他們出國(guó)也沒(méi)有住在北京和上海的消費(fèi)者方便，所以更懂得享受在國(guó)內(nèi)購(gòu)物帶來(lái)的便利。”

到底是怎么樣的消費(fèi)者在推動(dòng)著中國(guó)目前超速膨脹的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)？這對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)無(wú)價(jià)的問(wèn)題。如果說(shuō)歐美奢侈品受眾是一個(gè)Old Money(老錢(qián))群體，那么中國(guó)的奢侈品受眾絕對(duì)是一個(gè)New Money群體，且中國(guó)的奢侈品消費(fèi)的膨脹暫時(shí)還看不到止境。

中國(guó)中歐國(guó)際工商學(xué)院從事奢侈品牌研究的副教授， Charles de Brabant指出，“很多國(guó)際名牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)還是不夠了解。” 他補(bǔ)充道，“品牌們經(jīng)常取笑說(shuō)‘這些客人跟我們不一樣，他們是暴發(fā)戶，身家在一夜過(guò)億。’其實(shí)不然，在那些勞力士、黑色墨鏡和高性能保背后都有著不簡(jiǎn)單的故事。” 時(shí)捷

“中國(guó)消費(fèi)者有著十分強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。國(guó)際零售商們?cè)谶@里都取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。”Knight Frank China的調(diào)查和咨詢總監(jiān)Regina Yang說(shuō)道，她還表示在眾多商品中，中國(guó)消費(fèi)者最熱衷購(gòu)買(mǎi)鞋類和包類，其次是手表及珠寶。東風(fēng)西漸下的成就和淺陋

“在現(xiàn)在的形勢(shì)下，中國(guó)的零售業(yè)市場(chǎng)作為投資工具，要比國(guó)際上其他的市場(chǎng)有著更大的潛力。”中國(guó)KPMG的主管合伙人Andrew Weir在公司最新發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告中稱。“雖然遭遇了全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國(guó)的市場(chǎng)零售額仍然以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，與此同時(shí)，許多其他市場(chǎng)的零售業(yè)已經(jīng)遭遇了停滯的尷尬局面。”

以新建成的上海國(guó)金中心商場(chǎng)為例，超過(guò)110萬(wàn)平方英尺的商鋪空間被租給了奢侈品牌零售商，其中包括 Bally，Salvatore Ferragamo，Louis Vuitton，Chanel，Herms，Gucci以及Prada。在眾多進(jìn)駐商中，還有大概15%的奢侈品牌在中國(guó)是初次亮相。Prada Group的首席運(yùn)營(yíng)官Sebastian Suhl表示，現(xiàn)在上海國(guó)金中心的Prada和Miu Miu專賣(mài)店都已經(jīng)取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。“這個(gè)購(gòu)物中心非常豪華，非常適合奢侈品牌進(jìn)駐。”Suhl這樣認(rèn)為，他還表示Prada今年廣州太古匯購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)專賣(mài)店。

然而與歐美成熟市場(chǎng)比較，業(yè)界人士又深為國(guó)內(nèi)奢侈品業(yè)態(tài)中高速發(fā)展成就下無(wú)處不在的淺陋表達(dá)而感慨。天籟鐘行董事長(zhǎng)魏廣文分析，中國(guó)培養(yǎng)一代又一代New Money暴發(fā)戶的同時(shí)使勁踐踏Old Money貴族精神；奢侈品消費(fèi)的價(jià)值與價(jià)格的嚴(yán)重背離，由于只知最貴的，不知最好的，消費(fèi)行為自然像一場(chǎng)鬧劇“我們?yōu)閺V告支付，不為價(jià)值支付；為炫耀支付，不為人生支付。我們知道服裝、筆、箱包、化妝品、鞋和表這些可以炫耀的個(gè)人消費(fèi)品的品牌，卻不知家具、餐具、燈具、鋼琴和鐘這類家居奢侈品品牌。”從某種程度而言，奢侈品推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的歷史、文化、技術(shù)以及提升生命價(jià)值等內(nèi)涵，在新錢(qián)涌動(dòng)的中國(guó)市場(chǎng)上被淹沒(méi)。

Made in China與Design for China

上月，3.1 Phillip Lim在中國(guó)首次舉辦服裝秀，這個(gè)由華裔設(shè)計(jì)師Phillip Lim林能平和他的合作伙伴Wen Zhou(周絢文)于2005年創(chuàng)立的品牌，目前在53個(gè)國(guó)家共有400家分店，有時(shí)某季產(chǎn)品中有80%均在中國(guó)制造。周絢文認(rèn)為現(xiàn)在消費(fèi)者的觀念都很開(kāi)放，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品而非產(chǎn)品的原產(chǎn)地，他稱到目前為止今年的銷(xiāo)售額已達(dá)到6000萬(wàn)美元，這其中包括國(guó)內(nèi)制造商壓縮成本所帶來(lái)的好處。同時(shí)他表示香港的銷(xiāo)售額非常的驚人，目前品牌在亞洲的業(yè)務(wù)已經(jīng)增長(zhǎng)了兩倍，計(jì)劃2011年在香港開(kāi)設(shè)亞洲旗艦店。

“中國(guó)制造”這個(gè)詞，在不同的環(huán)境下，有著截然不同的暗示色彩。此前意大利奢侈品牌Prada情愿向銀行貸款三年期的3.6億歐元，也拒絕接受中國(guó)公司的注資入股。中國(guó)資本[4.90 0.00%]對(duì)于入股甚至收購(gòu)西方奢侈品牌的熱情日益高漲，與此同時(shí)，一些傳統(tǒng)中國(guó)優(yōu)秀品牌也在歐美國(guó)家得以改良與復(fù)興。比如帆布鞋，許多年輕的公司從中國(guó)的傳統(tǒng)品牌中吸取靈感，中國(guó)制造的帆布鞋也在最前衛(wèi)的商店中找到了自己的一席之地。在紐約今年舉辦的運(yùn)動(dòng)鞋秋季流行趨勢(shì)展銷(xiāo)會(huì)上，至少有四家有著中國(guó)淵源的品牌前來(lái)展示他們的休閑帆布鞋，包括回力，舒龍，解放和人品牌。此外，飛躍也創(chuàng)造了輝煌的零售業(yè)績(jī)。

從2008年北京奧運(yùn)會(huì)各奢侈品牌的中國(guó)特別版產(chǎn)品，到今年熱賣(mài)的2010上海世博限量版，從“Made in China”(中國(guó)制造)到“Design for China”(為中國(guó)設(shè)計(jì))是這十年來(lái)時(shí)尚奢侈品牌對(duì)于中國(guó)策略的明顯轉(zhuǎn)變。

最給中國(guó)消費(fèi)者面子的應(yīng)該是Chanel香奈兒，去年12月，時(shí)尚大帝Karl Lagerfeld在上海推出“巴黎—上海”高級(jí)手工坊系列，想當(dāng)年香港和東京都未曾獲此禮遇，可見(jiàn)Chanel對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。然而除了直接在衣服上繡有中文“香奈兒”的直白表述，其中的中國(guó)元素應(yīng)用讓大多數(shù)中國(guó)人看不明白，但上海外灘半島酒店Chanel旗艦店開(kāi)張所推的限量版2.55很快售罄。難怪時(shí)尚評(píng)論人Ian說(shuō)：“這便充分暴露了這個(gè)系列的巨大陰謀——即便解除中國(guó)元素，也照樣可以賣(mài)。”

9月16日，Herms專為中國(guó)市場(chǎng)推出的時(shí)尚品牌Shang Xia(“上下”)，在上海揭開(kāi)面紗。對(duì)于這個(gè)“100%中國(guó)設(shè)計(jì)、100%中國(guó)制造”的品牌能否輝煌，許多人持有保留意見(jiàn)。Herms全球CEO Patrick Thomas認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目的啟動(dòng)，不會(huì)對(duì)整個(gè)集團(tuán)在這一財(cái)政年的表現(xiàn)，產(chǎn)生任何不良影響，“我們會(huì)按照計(jì)劃，繼續(xù)開(kāi)店，開(kāi)足夠多的店”。

2010年春夏，最令人驚艷的廣告片來(lái)自Dior：品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)John Galliano到來(lái)上海，與大導(dǎo)演David Lynch和奧斯卡影后Marion Cotillard一起拍攝了新一季的Lady Dior廣告大片。這其中的表達(dá)，無(wú)非是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，并指望以此引起中國(guó)消費(fèi)者更大的認(rèn)同感——當(dāng)然，還有在這塊熱土上更快的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的回報(bào)。