珠寶設(shè)計特別需要研究消費心理。

而消費心理又同社會文化思潮和經(jīng)濟形勢直接相關(guān)。高檔珠寶講究王者風范和至尊品格。但是我們發(fā)現(xiàn)，在今年金融危機已經(jīng)到來的時候，以大為美的風尚只是多元取向之中的一種。然而，就在這樣的以大為美時尚消費群體中，卻有狂熱尚大的消費行為方式。所以，有些研究是滯后的，這也是不得已的事實。需要的是反應(yīng)迅速有力。各大品牌08秋冬的新品發(fā)布表明，2008年珠寶界趨于夸張的設(shè)計，巨型的項鏈、超大號的手鐲、碩大的戒指，似乎越大越吸引相關(guān)消費者。對于珠寶業(yè)界，這又預(yù)示著什么？夸飾式消費似乎帶動了或相關(guān)于幾何概念流行。這對于珠寶設(shè)計提出了新的要求。所以金融危機和經(jīng)濟不景氣意味著保值要求的升級，意味著一般人的“銀根緊縮”，也就是說不能一廂情愿地認為普遍會出現(xiàn)通過珠寶消費來保值的需求趨勢，卻也意味著特定群體的消費觀念的突變。這一突變是逆向而上揚。在一定程度上彰顯了高端富裕階層的特殊心理。這就是優(yōu)越感反而凸顯出來，消費欲望反而是加大增強，特別是比較保險的消費渠道，購買壯舉是英雄心理的凸顯，具有廣告和宣示作用，購買行為又正值高檔珠寶相對低價入市，保值是比較可靠的回報，既然目前屬于經(jīng)濟蕭條時期，那么可以期望珠寶的未來升值前景。而且這樣的消費行為屬于罕見現(xiàn)象，對自己的興奮心理只會助長，這對于生產(chǎn)商和營銷商來說，是一種感動和鼓舞，雖然并不常見，但卻屬于珠寶商場的意外和趣味。碩大的寶石和超大的設(shè)計款式突出王者風范、提升摩登指數(shù)，而尊貴與奢華之感一目了然，珠寶的尊貴感和保險感是這類消費者心理的主要指標，這也是對于具有貶值風險的貨幣有所擔心的表現(xiàn)。此外，這類消費者心理同當下財富規(guī)模隨危機形成反差有關(guān)，這一反差包括他對同路富裕者的財富反差，也包括社會普通財富階層對他的財富反差，也包括同路富裕者前后財富反差，還包括他本人心理預(yù)估的社會財富反差和自身財富反差，即危機前后，購置珠寶前后，珠寶保值估計和貨幣市場下跌估計，珠寶價值和價格對比反差，作為投資模式的當然還包括危機估計以及危機中的自身財富估計和增值估計。看起來簡單的瘋狂的一擲千金以及以大為美，其實心理內(nèi)涵和財富因素并非那么簡單

多元化的兩個珠寶世界

隨著國內(nèi)珠寶市場逐漸成熟，顧客的需求逐漸走向了多元化，對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高、越來越嚴格，所以現(xiàn)有珠寶企業(yè)的經(jīng)營體制和生產(chǎn)方式已經(jīng)難以適應(yīng)未來市場與顧客的需求。這里特別值得注意的是高端消費群體，比如京滬等超大都市中的年薪百萬以上級顧客消費心理和特點。我一直以為實際上存在著珠寶消費的超級消費、巨大消費、一般消費和邊緣消費四個消費世界理論。這個理論當然是我為了討論問題方便而提出來的。它其實是社會階層富裕程度的等級化和珠寶化區(qū)別理論。具體可以把財富占有巨量的貴族、新生巨富、權(quán)貴和財閥群體劃入第一世界；第一世界之外，百萬元年入以上者歸入第二世界，年入十萬元以上到百萬元以下者歸為第三世界。其他群體屬于珠寶消費潛世界，也就是第四世界。

我們重點看第二世界。應(yīng)該指出，所謂巨大也是相對而言。就第二世界來說，他們對于珠寶的重視程度同他們的消費能力遠不成正比。一般來說，珠寶消費水平大體和收入水平成正比例關(guān)系。總起來看，首先，需要進一步具體了解消費特點和心理，有些常規(guī)方式可以運用，但是需要深入具體研究的新創(chuàng)意新途徑。畢竟他們是特殊群體。我們需要在尊重隱私權(quán)同時按照法律框架來完成調(diào)研工作。我以為個體接觸是可行的，深入地解剖幾只麻雀，對于了解麻雀群體的活動規(guī)律肯定是有幫助的；一定規(guī)格的公關(guān)交誼的人性化和圈子化，也是正確的思路。其次，基本原則應(yīng)該是有針對性地、分層次地、分群體地來對待。考慮到他們的收入水平、社交特點、工作性質(zhì)和工作場所，也要考慮到他們的年齡和教養(yǎng)，其中一部分有相似的消費心理。但即使在他們這個范圍，也要各自區(qū)別對待，畢竟心理和出身有個體性。做到他們這個地步，一般不會有太年輕的個體，除非繼承遺產(chǎn)者或極其特殊情況者。

市場特點

這個群體似乎普遍青睞珠寶中的中高檔鑲玉鑲鉆首飾，一般有配飾和收藏一定數(shù)量的高檔首飾的現(xiàn)象。他們普遍能夠接受以4位到5位數(shù)的單枚價位來實現(xiàn)多次購買的消費方式，尤其是婚戀狀態(tài)和財富積累狀態(tài)下。其中饋贈是一種他們不時使用的消費方式。他們還有普遍喜歡多購中低檔珠寶首飾的習慣。這方面雖然眼光各異，偏愛各異，但是在高中低三檔價位不同地選購?fù)�類珠寶卻是大致相似的。其珠寶價值觀基本上屬于豪華價值觀加上流行性獨特設(shè)計審美觀，似乎認為自己必須擁有，尤其是高年薪女士。而高年薪男士在珠寶消費中更多地屬于利她主義者。但高檔豪華珠寶首飾的多枚自我擁有現(xiàn)象，也是十分普遍的。他們對于鉑金和鉆石有著特別的珍愛，也就是特別重視這兩類珠寶，其中又以鉆石為尊。“鉆石恒久遠，一顆永流傳”一句膾炙人口的廣告詞，撼動了多少中華兒女的心魄，吸引著向往恒久愛情的“四個世界”的人們。眾所周知，鉆石是西方珠寶的極致，最貴的寶石是鉆石；而翡翠是玉中之王、東西方珠寶的融合點，它繼承了數(shù)千年的東方玉文化的精髓，可容山川萬物于方寸之中，同時它也可以像寶石一樣加工成各種形狀的戒面或飾面，以貴重金屬和鉆石鑲嵌成現(xiàn)代首飾。

與之相關(guān)，第二世界多少有點排斥黃金首飾。但是，在特定的禮儀需要和公關(guān)需要時刻，也會偶爾選購黃金產(chǎn)品，特別是金條金塊金幣和足金工藝品一類。2008年開始，在世界經(jīng)濟不景氣和國際金融危機影響下，黃金首飾銷售有可能轉(zhuǎn)暖，近年來商家目標市場的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，帶動了第三世界和第四世界對黃金首飾的認知與消費，中小城市和農(nóng)村市場增長明顯。大中型城市中黃金的群眾基礎(chǔ)比較好，活動不斷。一系列黃金首飾設(shè)計及評選活動，掀起了黃金首飾消費熱。我國早已成為全球黃金消費大國。K金飾品市場有一定擴展余地，隨著第三世界和第四世界消費水平的提高，消費者對首飾的保值功能要求已經(jīng)淡化，開始追求時尚、潮流，強調(diào)首飾的裝飾功能。K金飾品表現(xiàn)出很好的市場前景，特別是K金硬度高，工藝先進，其飾品做工精美、款式多樣，在時尚青年中有比較大的市場表現(xiàn)力和新潛力。

上述第二世界群體，作為巨大消費群體，最值得中高檔珠寶商或企業(yè)重視。他們才是真正的、穩(wěn)定的、珠寶消費力或購買力上升中的龐大“主顧”。這個群體中，我以為屬于跨國集團的外企人士尤其值得重視。這么說，不光是因為他們的消費能力，還因為他們具有第二世界最佳代表的身份和眼光。他們的消費傾向具有一定前瞻性，更值得珠寶商關(guān)注。百萬級收入人士中，差異還是有的，這包括層級、年齡、審美趣味和時尚接受或鑒賞能力。此外，特定情形下的集團購買行為也值得高度重視。

鉆石似乎和國際化背景直接相關(guān)。以其特殊的魅力在鑲嵌飾品中走勢平穩(wěn)。國際鉆石推廣機構(gòu)也在繼續(xù)推波助瀾。但實際上，無論何種材質(zhì)的珠寶，在市場上都是各有各的運氣和機遇。目前我國珠寶首飾市場，黃金、鉑金和寶石鑲嵌飾品已形成“三足鼎立”之勢。雖然曾遇到國際鉑金漲價、原料短缺的困難，由于及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鉆石和鉑金仍是市場的消費亮點，繼續(xù)保持大約三分之一到二分之一的市場份額。這一點，從我所命名的“第二世界”對鉆戒的的執(zhí)著可見一斑。

上述第二世界這一群體中的演藝界人士中，有相當大比例者特別喜歡夸張性首飾。這和職業(yè)和身份有關(guān)。說明消費狀態(tài)同收入狀態(tài)之間有復(fù)雜的對應(yīng)關(guān)系。雖然他們也購置高檔珠寶，但是一般似乎長久置于首飾盒或保險箱，只是偶爾亮相于特定禮儀場合。他們永遠需要無數(shù)中低檔珠寶配飾。許多時候即使不是真正的高級珠寶材質(zhì)，也是無所謂的。款式時尚亮麗和活潑多變似乎是第一位的。光是2008年，夸張的手鐲已流行了多個時尚周期，粗獷的寬手鐲與女人纖細的手腕配搭在一起，自有一種個性十足的性感及其關(guān)注度。到了春夏季節(jié)，夸張手鐲的寬度得到進一步的發(fā)展，10厘米左右的寬度是為人們普遍接受的最時尚的尺度。無論是糖果色彩還是古羅馬角斗士，只要寬度足夠，不論什么風格，都是夠酷夠潮的運動型單品手鐲。各種具有新材質(zhì)、新工藝的時尚首飾成為市場新寵，更是以其低價位，新穎個性化的形象和時裝相匹配的方式受到第三第四世界年輕人的喜歡。

所以我以為，中低檔珠寶首飾，適宜于所有四個世界。所以還需要更多地變換款式，增加挑選余地，要增加到無限地步。為什么要無限呢？首先這是因為眼光無限，需求無限；另外因為價格不高，可以大量擁有，使得天天吸收關(guān)注度、時時過足自戀癮。這就是它們的性價比和實惠性之所在。要說服務(wù)和營銷個性化，這恐怕是最好的個性化。如果以為珠寶服務(wù)個性化就是為顧客個人“量指”定做或上門展銷，那就不對了。而高檔珠寶首飾，我以為需要改革營銷方式。這不是說要和“第一世界”或“第二世界”交朋友，也不是對他拿著一枚鉆戒說出花來，更不是死纏爛打，跪式服務(wù)。當有一大批無論哪一方面都經(jīng)得起挑剔的至尊高檔珠寶首飾出現(xiàn)在一個相應(yīng)的場所的時候，第一第二世界的代表會毫不猶豫地拿下它們。

塊面和設(shè)計永遠是第一和第二吸引力，而成色是底線。隨便舉例，比如Vivienne Westwood的珠寶首飾會使這個群體的艷麗女性消費者暈眩，因為在妖冶中散發(fā)著華麗和高貴，全鑲鉆的設(shè)計讓這款看似盔甲的戒指有了高貴奢華的另類感覺。而有人喜歡宮廷氣息和古典豪華感，施華洛世奇水晶鑲嵌其中，宮廷的華貴氣息油然而生，佩戴上這枚戒指似乎就已經(jīng)將自己置身于公主的殿堂。中低檔首飾似乎更講究流行感覺和時尚理念。一般高檔珠寶擁有者會同時擁有成倍數(shù)的中檔珠寶，當然這個倍數(shù)一般不會達到二位數(shù)，也就是說是一個多倍數(shù)。國內(nèi)消費行為中，似乎對于特別昂貴的高價位珠寶，比如6位數(shù)以上者的擁有，持一種極其保守的態(tài)度。個中原因，值得深入探討。僅就消費主體來說，原因就有許多方面，似乎財富價值觀是原因之一，消費觀念和方式列于其次，此外，信任度和鑒定能力恐怕也是原因。這后一個原因，又特別體現(xiàn)在本土企業(yè)，又尤其是中小本土企業(yè)身上。